最 高 行 政 法 院 裁 定
109年度裁字第1496號
上 訴 人 阿拉伯聯合大公國商‧古爾巴哈菸草國際公司
代 表 人 Vakhid Ulla Khabibi
訴訟代理人 歐陽弘 律師
被 上訴 人 經濟部智慧財產局
代 表 人 洪淑敏
上列當事人間商標註冊事件，上訴人對於中華民國109年6月22日
智慧財產法院108年度行商訴字第143號行政判決，提起上訴，本
院裁定如下：
主 文
上訴駁回。
上訴審訴訟費用由上訴人負擔。
理 由
一、依智慧財產案件審理法第32條規定提起上訴者，除有特別規 定外，依同法第1條規定，應適用行政訴訟法關於上訴審程 序相關規定。又對於高等行政法院判決之上訴，非以其違背 法令為理由，不得為之，行政訴訟法第242條定有明文。依 同法第243條第1項規定，判決不適用法規或適用不當者，為 違背法令；而判決有同條第2項所列各款情形之一者，為當 然違背法令。是當事人對於智慧財產法院行政判決上訴，如 依行政訴訟法第243條第1項規定，以判決有不適用法規或適 用不當為理由時，其上訴狀或理由書應有具體之指摘，並揭 示該法規之條項或其內容；若係成文法以外之法則，應揭示 該法則之旨趣；倘為司法院大法官解釋，則應揭示該解釋之 字號及其內容。如以行政訴訟法第243條第2項所列各款情形 為理由時，其上訴狀或理由書，應揭示合於該條項各款之事 實。上訴狀或理由書如未依此項方法表明，或其所表明者與 上開法條規定不合時，即難認為已對智慧財產法院行政判決 之違背法令有具體之指摘，其上訴自難認為合法。二、事實概要：
1.上訴人前於民國107年5月17日以「MILANO」商標，指定使用 於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第34類 之「菸草、香菸、菸具、火柴」商品，向被上訴人申請註冊 ，經被上訴人編為申請第107031051號【下稱系爭商標，如
智慧財產法院(下稱原審法院)108年度行商訴字第143號行政 判決(下稱原判決)附圖所示】。
2.被上訴人審查後認系爭商標有商標法第30條第1項第8款所定 不得註冊之情形，以108年6月10日商標核駁第0397652號審 定書為核駁之處分。
3.上訴人不服，提起訴願，經經濟部同年10月23日經訴字第10 806313330號決定駁回，上訴人仍不服，循序提起行政訴訟 ，經原審法院駁回上訴人之訴後，乃提起本件上訴。三、原判決駁回上訴人在原審之起訴，係依循下述之判斷說理邏 輯，認事用法作成終局判斷。
1.本件商標事件之準據法：
參本院103年度判字第688號判決意旨，系爭商標係於107年5 月17日申請註冊，被上訴人於108年6月10日作成本件核駁審 定，原審法院於109年5月6日辯論終結，故本件審定時與言 詞辯論終結時之法規相同。是系爭商標之申請是否准予註冊 ，應以109年5月6日辯論終結前之105年11月30日修正公布、 同年12月15日施行之商標法(即現行商標法)為斷。 2.按商標有使公眾誤認誤信其商品或服務之性質、品質或產地 之虞者，不得申請註冊，商標法第30條第1項第8款定有明文 。其規範目的在於制止商標構成要素之圖樣、文字等，與其 指定使用之商品或服務產生不實聯結，致使消費者誤認誤信 商標所表彰商品或服務之性質、品質或產地而購買，以維護 公平競爭及交易秩序。經查：
A.系爭商標之內容「MILANO」是眾所周知的地理區域： 系爭商標係單純之外文「MILANO」所構成，該外文組成字 母簡單易記；而「MILANO」係義大利西北方大城米蘭之地 名，以觀光、精品時尚、文藝及建築景觀聞名於世，以中 文「米蘭」作為關鍵字搜尋，常見米蘭(Milano)合併出現 ，加以現今商務往來頻繁，網路通訊發達，國際旅遊盛行 ，藉由商務交流、網路資訊及觀光旅遊之傳遞，堪認系爭 商標「MILANO」是眾所周知的地理區域。 B.公眾有誤認或誤信其商品產地之虞：
(1).商品或服務之來源關聯商品或服務之優劣，影響消費 者之消費決策，對市場競爭力具有實質之影響，而一 般消費者在選購最適合之商品或服務時，其消費決策 之考量因素多元，例如除考量商品之原料、製造者、 產地或服務水平、範圍之外，甚至會考量商品或服務 之管理、研發、設計、行銷……之來源地，是就「商 品產地聯想」判斷，不單是狹隘之商品製造地或服務 提供地之關聯聯想，其他因商品、服務之特色或市場
訴求使商標內容指向商品或服務之來源地，因而使消 費者產生「商品產地聯想」均屬之。
(2).MILANO雖非以生產菸草、香菸、菸具、火柴著名，惟 誤認誤信其商品或服務之「產地」，未明定須限於盛 產夙稱產品者為限(本院92年度判字第907號判決參照) ，是尚難以MILANO非以生產系爭商標指定使用商品聞 名，而認系爭商標不致使公眾誤認誤信。
(3).又查，依上訴人提出之「菸品消費者行為之研究─焦 點團體之應用」一文（下稱菸品消費者行為之研究論 文）論及「菸品市場開放迄今……消費者不分男女皆 偏好選購進口菸品，影響消費者選購菸品之因素有： 價格、與人交際、味道、菸支特性、習慣、包裝(產品 形象、外盒包裝)、贈品、新鮮感……」，可知系爭商 標所指定使用之商品於消費者作成菸品消費決策時， 會考量「與人交際」、「包裝」等因素而選購；誠如 前述，MILANO是世界著名之時尚之都，將系爭商標使 用於指定商品之包裝，乃引導消費者在作消費決策， 尤其是考量「與人交際」、「包裝」之選購因素時， 會將屬MILANO地區特有之時尚品味投射到系爭商標指 定使用之商品上，而使系爭商標指定使用商品與來源 地產生關聯，且系爭商標是地名，會直接無歧異地指 向地理區域，消費者會因感知系爭商標地理區域而對 指定使用商品與來源地產生聯想，而事實上上訴人表 示該指定使用系爭商標之商品並非來自「MILANO」， 是將系爭商標使用於指定商品，會使消費者產生「商 品產地聯想」。
C.上訴人稱依前述菸品消費者行為之研究論文，「產地」並 非影響消費者選購菸品之因素，故系爭商標不會讓消費者 產生誤認誤信云云。惟查，上開研究論文關於影響選購菸 品之因素之研究中，於設題時即未將產地或其他關聯來源 作為影響選購菸品之研究因子，是該論文自無法呈現產地 或其他關聯來源是否影響菸品選購之研究結果，故上訴人 執該論文論斷產地不影響菸品選購，系爭商標之地名不會 造成消費者誤認誤信，尚非可採。
3.使用系爭商標於指定商品對於公眾之消費決定有危險之虞： A.衡酌公眾是否有產地誤認或誤信，即源自商標所傳遞之錯 誤地理資訊是否對於消費者在作成消費決策時有實質重要 的影響。經查，系爭商標係單純之外文「MILANO」所構成 ，消費者在作消費決策時，會將屬MILANO之時尚品味投射 到系爭商標指定商品，前已論述，故藉由系爭商標此單一
地理區域之連結，有可能使消費者選購商品時，直接將系 爭商標指定使用之商品與MILANO之地理資訊連結而作成消 費決定，而事實上系爭商標指定使用之商品與MILANO之地 理區域完全無關，即可能造成消費者之誤認誤信，而系爭 商標卻可藉此達成以「地理區域」作為行銷商品之市場訴 求目的，致影響與MILANO真正有關連之相同或類似商品之 市場交易秩序，是使用系爭商標於指定商品對於公眾之消 費決定有危險之虞。
B.上訴人縱在25餘國註冊系爭商標並有平均約為美金5,000 萬元之年營業額，惟上訴人僅提出指定商品使用系爭商標 之態樣及參加世界菸品展覽之照片，並未提出其廣為行銷 系爭商標致其為著名商標之證據，是尚難認系爭商標已是 著名商標，消費者不致產生「商品產地聯想」之錯誤判斷 ，所稱尚非可採。
4.上訴人稱被上訴人曾核准如原審原證2所示註冊第00678192 、00178823號「米蘭MILANO」商標，駁回系爭商標申請註冊 有違平等原則及行政自我拘束原則云云。惟商標圖樣僅係判 斷參考因素之一，仍應與其他因素綜合判斷，始能正確判斷 商標是否具有識別性，個案具體事實涵攝於各種判斷因素時 ，因個案事實及證據態樣差異，於個案中調查審認結果，當 然會有不同。準此，基於商標個別審查原則，各別商標上之 文字或圖形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會隨著社會環境 、消費者之認知及市場實際使用情形等時空背景之變遷造成 差異，自無從引用其他曾註冊之商標個案，推論本案系爭商 標不得註冊違反平等原則或行政自我拘束原則。 5.各國對於商標之保護均採屬地主義，是商標僅在其註冊之國 家始有效力，其效力各自獨立存在。故不同人得於不同國家 就相同商標取得註冊，故於他國註冊之商標，並非當然得於 我國註冊。經查，上訴人所舉於多國註冊之商標圖樣，多以 「MILANO」結合具識別性之葉片圖形，且葉片圖形占極大篇 幅，與系爭商標二者圖樣截然不同，且單純外文「MILANO」 僅於不丹、柬埔寨、多明尼加及蒙古等少數國家取得商標權 ，而商標採屬地主義，各國國情文化不同，審查實務依各國 國情、法制制度、審查基準及交易習慣等因素仍存有差異， 尚難執為系爭商標應核准註冊之論據。
6.綜上，系爭商標於一般消費者心中形成MILANO地理區域之指 向，且MILANO是眾所皆知之地名，有使消費者將系爭商標指 定使用商品與MILANO之地理區域產生連結，進而因信賴系爭 商標之地理區域連結而作成消費決定，然事實上系爭商標與 所指定使用商品與其顯示之地理區域並無關連，致有使公眾
誤認誤信系爭商標係其所指定使用商品之產地之危險。則被 上訴人所為系爭商標不得註冊，應予核駁之處分，即無違誤 ，訴願決定予以維持，核無不合。上訴人訴請撤銷訴願決定 及原處分，並命被上訴人就系爭商標作成核准註冊之審定， 為無理由，應予駁回。
四、上訴人不服原判決前述理由形成，提起本件上訴，略謂： 1.系爭商標之內容，即義大利文「Milano」在臺灣並非眾所周 知的地理區域，原判決不備理由，當然違背法令： A.網路通訊發達無法證明義大利文「Milano」已在臺灣為眾 所周知的地理區域，而僅能證明以「米蘭」為關鍵字可以 得出之相關網頁多寡及內容。依原審之認定，則任何人在 網路上以「地名」為關鍵字搜尋，皆可查出該地名之資訊 ，而成為眾所周知之地理區域，原審之邏輯推衍稍嫌速斷 。
B.且107年臺灣人前往義大利旅遊人數僅佔臺灣人口數約0.1 9％，可知義大利並非臺灣旅遊盛行之處。再查，於國際 商務交流時，亦使用英文為主，義大利文「Milano」亦無 法透過商務交流而在臺灣成為眾所周知的地理區域。 2.系爭商標使用指定商品（菸草、香菸、菸具、火柴等商品） ，不使消費者產生「商品產地聯想」，或因此而對於公眾之 消費決定有危險之虞。原判決不備理由，當然違背法令： A.義大利文「Milano」對於臺灣一般消費者而言，並非眾所 周知的地理區域，已如前述。因此，不論米蘭盛產之產品 為何，臺灣一般消費者在購買印有系爭商標之產品時，均 無法聯想購買之產品源自於米蘭。更無實際購買上因此有 異於其所認識之產地，而有誤認誤信之可能，對於公眾之 消費決定並無危險之虞。
B.且消費者於選購菸品時，係對於包裝外觀之設計加以評估 ，並非考量菸品上之文字（義大利文「Milano」）所代表 之意義為何。故原判決逕認印有系爭商標之菸品，即謂該 菸品包裝外觀已產生米蘭地區特有之時尚，係判決不備理 由，當然違背法令。
3.上訴人於原審曾提出其他「在國內以『米蘭MILANO』商標文 字為商標註冊之案例」(見原證2)，原判決則以「社會環境 、消費者認知、市場實際使用等時空背景有變遷造成差異」 為由，認上訴人不得援用該等先例，主張平等原則或行政自 我拘束原則為論駁。但所謂「社會環境、消費者認知、市場 實際使用等時空背景，在經比較後，產生了何種差異」，並 未見原判決於理由中詳予論述，卻逕認本案不適用行政自我 拘束原則，對上訴人為差別待遇，顯有判決不備理由，當然
違背法令。
4.原審認應以一般消費者之立場，判斷有無產地誤認之虞；又 認藉由國際旅遊人士或商務人士(乃特定人士，非一般菸品 消費者)交流下，堪認系爭商標是眾所周知地理區域，顯為 判決不備理由且前後矛盾。
五、經查：
1.上訴意旨對原判決之各項指摘內容，均難視為對原判決之具 體指摘。爰說明如下：
A.義大利國所在之亞平寧半島，歷史悠久，為西方文化眾多 源頭之一。該區域承繼羅馬共和國及羅馬帝國之遺緒，中 世紀復為西方文化首善之區(因該地域與拜占庭文明及伊 斯蘭文明有長期之交流，得以開啟文藝復興運動，並在大 航海時代之前，獨占東、西方貿易交流之商業利益)，亦 長期為西方宗教中心(羅馬天主教)。現代則以「文化、藝 術與時尚精品」稱著。又在北義大利地域，重要之文化古 都如米蘭、威尼斯、佛羅倫斯、熱那亞均集中在此區域， 其地理、風土與文化及特色商品，不時出現在各種觀光旅 遊或介紹歷史古蹟之書籍或網頁中，隨國人教育水準之提 高，國外資訊接觸密度與深度之增強，即使不實際至義大 利北部區域旅遊，亦會對此區域之各大文化古都留有印象 (包括原文名稱)。其中米蘭更是世界公認的時尚和設計之 都。與此古都名稱連結之商標，足以形成該商標標示之產 品，其管理、研發、設計、行銷等活動，源自米蘭。因此 形成「商品產地」之聯想，而有使公眾誤認或誤信商品產 地之危險。
B.在上述經驗法則基礎下，上訴意旨以「Milano」為「米蘭 」城市之義大利文，而臺灣人前往義大利旅遊之人數有限 。因此認「義大利文『Milano』在臺灣地域，即非屬眾所 周知的地理區域」云云，實屬空泛而無說服力之論述。 C.再者依前開經驗法則已知，若許系爭商標使用於上訴人申 請註冊時所指定使用之商品(即菸草、香菸、菸具、火柴 等)，將使消費者產生「商品產地聯想」，因而有使公眾 誤認或誤信商品產地之危險產生。上訴意旨卻執前開「臺 灣地區消費者對義大利文『Milano』所指之米蘭都市地理 區域，非眾所周知」等空泛而無說服力之論述為基礎，否 認有發生「商品產地聯想」之可能，亦屬無說服力之空泛 論述。
D.又原判決已表明「……商標圖樣僅係判斷參考因素之一， 仍應與其他因素綜合判斷，始能正確判斷商標是否具有識 別性，個案具體事實涵攝於各種判斷因素時，因個案事實
及證據樣態差異，於個案中調查審認結果，當然會有不同 。準此，基於商標個別審查原則，各別商標上之文字或圖 形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會隨著社會環境、消費 者之認知及市場實際使用情形等時空背景之變遷造成差異 ……」等法律見解(見原判決書第10頁第19行至第25行)， 且此等觀念變遷最重要之通案化原因即是「國人教育水準 之提高，與時空(歷史及地理)視野之拓展」。若訴訟兩造 對此通案原因未特別提出爭執，實屬常態化之社會背景事 實經驗，原判決未特別記載，亦難以「理由不備」視之。 E.此外原判決之理由論述，並未背離「以一般消費者立場， 判斷有無產地誤認之虞」之法律觀點，只不過強調「商務 往來頻繁，網路通訊發達，國際旅遊盛行」等因素，會促 使「有關米蘭地理區域特徵」訊息加速流通而已。上訴意 旨謂「原判決係以國際旅遊人士或商務人士之交流為基礎 ，認定系爭商標表徵眾所周知地理區域」云云，亦屬對原 判決所為空泛而無實質內容之指摘。
2.是以本件上訴人前開上訴理由，無非係就原判決為不具實質 內涵之空泛指摘。泛言原判決之認事用法有違法之處，但非 具體表明原判決有何不適用法規、適用法規不當、或有行政 訴訟法第243條第2項所列各款之情形，難認其對該判決之如 何違背法令，已有具體指摘。依首開規定及說明，應認其上 訴為不合法。
六、據上論結，本件上訴為不合法。依智慧財產案件審理法第1 條、行政訴訟法第249條第1項前段、第104條、民事訴訟法 第95條、第78條，裁定如主文。
中 華 民 國 109 年 9 月 17 日 最高行政法院第四庭
審判長法官 鄭 小 康
法官 劉 介 中
法官 林 玫 君
法官 李 玉 卿
法官 帥 嘉 寶
以 上 正 本 證 明 與 原 本 無 異
中 華 民 國 109 年 9 月 17 日 書記官 徐 子 嵐