臺北高等行政法院判決
93年度簡字第01206號
原 告 波爾多酒坊企業有限公司
代 表 人 甲○○
被 告 新竹縣政府
代 表 人 乙○○縣長）住同
上列當事人間因菸酒管理法事件，原告不服財政部中華民國93年
8月27日台財訴字第09300297430號訴願決定，提起行政訴訟。本
院判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事 實
一、事實概要：
緣被告機關據檢舉人93年3月10日檢舉函與相關資料，查得原 告於網站（http://dsn.bordeaux.com.tw/contactusl.asp） 登載酒類促銷廣告，涉嫌未依規定標示警語，違反菸酒管理 法第37條及同法施行細則第12條規定，經審理違章成立，乃 依同法第53條第1項規定，於93年4月16日以府財稅字第 0930044883號處分書處原告罰鍰新台幣10萬元。原告不服， 提起訴願，遭決定駁回，遂提起本件行政訴訟。二、兩造聲明：
㈠原告聲明求為判決：⒈訴願決定及原處分均撤銷。 ⒉訴訟費用由被告負擔。
㈡被告聲明求為判決：⒈駁回原告之訴。
⒉訴訟費用由原告負擔。
三、兩造之爭點：被告機關依菸酒管理法第53條第一項規定，處 原告罰鍰新台幣10萬元，是否適法？
㈠原告主張之理由：
⒈緣原告於http://dsn.bordeaux.com.tw/contactusl.as p網站刊載等之介紹公司所銷售之產品簡介，而遭檢舉人 向新竹縣政府檢舉以未標示警語為由舉發，原處分機關 則以菸酒管理法第37條規定：「酒之廣告或促銷，應明 顯標示「飲酒過量，有害健康」或其他警語，並不得有 下列情形：一、違背公共秩序或善良風俗。二、鼓勵或 提倡飲酒。三、妨害青少年、孕婦身心健康。四、虛偽 、誇張、捏造事實或易生誤解之內容。五、其他經中央 主管機關公告禁止之情事。」；第53條第1項規定：「違 反第三十七條規定而為酒之廣告或促銷者，處新臺幣十 萬元以上五十萬元以下罰鍰，並通知限期改正，屆期未
改正者，得按次連續處罰。電視、廣播、報紙、雜誌、 圖書等事業違反第三十七條規定播放或刊載酒廣告者， 由新聞主管機關處新臺幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰 ，並通知限期改正，屆期未改正者，得按次連續處罰。 」；菸酒管理法施行細則第12條規定：「依本法第三十 七條規定為酒之廣告或促銷而標示健康警語時，應以版 面百分之十連續獨立之面積刊登，且字體面積不得小於 警語背景面積二分之一，為電視廣告或促銷者，並應全 程疊印。前項警語所用顏色，應與廣告或促銷版面之底 色互為對比。」；財政部國庫署93年月18日台庫五字第 0931600359號函解釋：「無論於網路上是否刊載僅有酒 品名稱、圖樣、價格或提供網路訂購、電話、傳真、郵 件信箱等足資聯繫之資料，皆屬於菸酒管理法第37條所 稱之酒之廣告或促銷，應明顯標示健康警語，如違反上 開規定，即應同法第53條第1項規定處罰。」財政部93年 4月19日台財庫字第0930303448號函解釋：「網路酒類廣 告健康警語所呈現之方式無論以固定標示、跑馬燈、閃 爍警示、圖片移動或其他型態，應隨時明顯展現於各類 酒品廣告瀏覽畫面中，俾利瀏覽者於瀏覽各項酒品廣告 時皆能明顯見到警語，且其警語面積須遵行菸酒管理法 施行細則第12條之規範。是以，如有酒品廣告網頁甚長 而須拉動捲軸瀏覽之情況，應使瀏覽者於瀏覽任一酒品 時，皆能明顯見到警語」，原處分機關依上揭之規定處 以原告新台幣10萬元整。
⒉按所謂「廣告」（Advertising）的定義是指「廣告是一 種非親身性質的資訊傳播與推廣，經由可確認的廣告主 投資，透過各類媒體為產品/服務觀念所做的有價值、說 服性行動。」，又廣告可分為「系列廣告」、「專刊廣 告」、「啟事廣告」、「聲明廣告」：
⑴所謂「系列廣告」係指一廣告活動的廣告稿，逾兩個 以上，並成系列者，即為「系列廣告」。其數報紙平 面廣告者，又常稱「系列廣告稿」。系列廣告之間， 必須有密切關聯性，並一氣呵成，以達成讓目標對象 獲得更深印象之目標。所以系列廣告習慣上，以同一 天或定期、在同一或相類似之位置上出現最為理想。 例如連續性的懸疑廣告，也是一種相當常見的典型系 列廣告。「易利信」行動電話，就曾再86年11月20日 的中國時報第1版與第5版上，刊出半版大的系列廣告 。第1版刊出的廣告主題為「原配」，說明其行動電話 都是原廠貨；在第5版上刊出「你還在用非原廠配件嗎
？」為訴求，使與「原配」產生強烈對比，來強化產 品特性，提高廣告效果。
⑵所謂「專刊廣告」係指報紙與雜誌上，常會有專刊或 別冊出現，來吸引讀者的特別注意。利用這一手法的 創意版面廣告，使整個廣告就像報紙或雜誌中的專刊 或別冊的方式出現者，就稱為「專刊廣告」。專刊廣 告最大的特點是，其版面常在三版以上，讓讀者在日 常翻閱報紙習慣下，無法跳脫其廣告內容。專刊廣告 並常將部分廣告版面，以新聞或特刊的方式編排，並 以報導或專欄體裁出現，使與廣告內容緊密配合，而 收相輔相成之效。但在「夾報」日多的今天，專刊廣 告如果自成一疊，也易為讀者認為是夾報廣告，而將 之捨棄或跳脫，則反失採用「專刊廣告」策略的目的 。
⑶所謂「啟事廣告」係指以聲明或啟事為內容之廣告， 即為「啟事廣告」，常又稱為「聲明廣告」。
⑷所謂「聲明廣告」係指以聲明或啟事為內容之廣告， 即為「聲明廣告」，又稱為「啟事廣告」。有關企業 或產品之聲明，出現方式很多，最好透過公共關係手 法，以新聞報導方式出現。但基於各種因素，常無法 確保一定刊出，或雖刊出又難達成聲明或澄清目標時 ，即可透過廣告的方式來處理，實際上就是整個聲明 或啟事之內容，故稱聲明廣告。一企業或產品之聲明 或啟事之內容事項，無所不包，所以又常視其內容性 質，而有不同名稱。如「抗議廣告」、「澄清廣告」 、「通告廣告」…等等。故所謂廣告，主要是促進商 品或勞務的銷售，傳達個人或社會團體的理念，具說 服力的情報傳達活動。美國行銷協會是解釋廣告的定 義的權威機構，該協會對廣告的定義是這樣的：「所 謂廣告，是由被確認的廣告主，在有費的原則下，所 進行的觀念，商品或勞務，非人員的提示以及促進活 動」。所以廣告的意義可說是：①廣告的發動是可認 知的提供者。②廣告的目的是在促進推廣一種觀念、 產品或勞務。③廣告是必須支付費用的傳播行為。④ 方法上務必透過傳播媒體為原則。原告在自有的網站 http://dsn.bordeaux.com.tw/contactusl.asp登載有 公司所代理銷售的產品內容，性質上僅在標章公司所 銷售的物品是何物？公司所銷售的產品種類有哪幾種 ？而且無透過廣告商來從事任何廣告推展之業務，故 其性質是否屬於「廣告」之定義，不無疑義？
⒊原處分機關所引用之「菸酒管理法」第37條規定關於 「警示標語」之規定，以及依據當時「菸酒管理法施 行細則」第12條對於「菸酒管理法」第37條的補充說 明，當時僅規定所業者如有「酒之廣告或促銷」的行 為時，始有適法之依據。再參酌「菸酒管理法施行細 則」於民國93年6月29日所修正的條文第12條規定有： 「本法第三十七條所稱廣告，指利用電視、廣播、影 片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊 、電腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法 ，可使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播。」，依 該條文之規定，主管機關才修正條文將「菸酒管理法 」第37條規定所稱廣告，指利用電視、廣播、影片、 幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、牌坊、電 腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可 使不特定多數人知悉其宣傳內容之傳播。然原告在行 為當時之法令依據、並無有與修正後之「菸酒管理法 施行細則」第12條規定相符之條文規定，原處分機關 在未有法源依據之規定，率而自行解釋，並逕而據以 引用之，原告難願服。況「行為之處罰以行為時法律 有明文規定者為限」此乃刑法罪行法定之原則，而行 政法上一有依法行政之原則，故行政機關如欲認定行 為人有無違法情事，亦應依法律之規定內容為準據， 否則即屬違法不當甚明。又按行政處分，以適用行為 之法律為原則，最高行政法院61年判字第540號判例意 旨參照。
㈡被告主張之理由：
⒈按菸酒管理法第37條規定：「酒之廣告或促銷，應明顯 標示『飲酒過量，有害健康』或其他之警語：︰。」﹔ 同法第53條第1項規定：「違反第三十七條規定而為酒之 廣告或促銷者，處新台幣10萬元以上50萬元以下罰鍰， 並通知限期改正，逾期未改正者，得按次連續處罰。」 ⒉次按財政部國庫署93年2月18日台庫五字第0931600359 號函釋︰「無論於網路上是否刊載僅有酒品名稱、圖樣 、價格或提供網路訂購、電話、傳真、郵件信箱等足資 聯繫之資料，皆屬菸酒管理法第37條所稱酒之廣告或促 銷，應明顯標示健康警語﹔如違反上開規定，即應依同 法第53條規定處罰。」
⒊按廣告行為係藉由傳播媒體將商品或服務之訊息散佈與 不特定人知悉，以達招徠消費者購買或消費之目的，殆 無疑義。原告於該公司網站主頁刊載該公司之酒品、名
稱、圖樣、價格及訂購地址等廣告資料卻未標示警語為 不爭之事實，本件原告違反規定，爰依法予以行政處分 並無不合。
理 由
一、本件被告於93年4月16日以府財稅字第0930044883號處分書處 原告罰鍰新台幣10萬元，罰鍰數額在20萬元以下（司法院曾 依行政訴訟法第219條第2項之規定，將行政訴訟法第229條第 1項之簡易案件金額提高為20萬元，並自93年1月1日起施行） ，係屬行政訴訟法第229條第1項第2款規定之涉訟事件，應依 簡易訴訟程序進行之，先予敍明。
二、按「酒之廣告或促銷，應明顯標示『飲酒過量，有害健康』 或其他之警語‥‥。」、「違反第37條規定而為酒之廣告或 促銷者，處新台幣10萬元以上50萬元以下罰鍰，並通知限期 改正，逾期未改正者，得按次連續處罰。」分別為菸酒管理 法第37條及同法第53條第1項所明定。又「本法第37條規定為 酒之廣告或促銷而標示健康警語時，應以版面百分之十連續 獨立之面積刊登，且字體面積不得小於警語背景面積二分之 一，為電視廣告或促銷者，並應全程疊印。前項警語所用顏 色，應與廣告或促銷版面之底色互為對比。」為93年6月29日 修正前菸酒管理法施行細則第12條所規定。
三、本件被告以原告於網站登載酒類促銷廣告，未依規定標示警 語，違反菸酒管理法第37條及同法施行細則第12條規定，依 同法第53條第1項規定，於93年4月16日以府財稅字第 0930044883號處分書處原告罰鍰新台幣10萬元。原告不服， 提起訴願，遭決定駁回，循序起訴意旨如事實欄所載。四、查原告於網站（ http://dsn.bordeaux.com.tw/contactusl .asp）登載酒類促銷廣告，未依規定標示警語，違反菸酒管 理法第37條規定各情，有原告所設上揭網站之網頁廣告圖片 可稽，是被告認違反菸酒管理法第37條規定，乃依同法第53 條第1項處以罰鍰，洵屬有據。
五、次查廣告行為係藉由傳播媒體將商品或服務之訊息散佈與不 特定人知悉，以達招徠消費者購買或消費之目的；徵之菸酒 管理法第37條之規定「酒之廣告或促銷，應明顯標示『飲酒 過量，有害健康』或其他之警語‥‥。」，凡屬菸酒酒之廣 告或促銷，即應明顯標示警語，並無特別限制廣告或促銷之 方式為何，始須為上揭標示。尤以今日網路資訊普遍，於網 路上刊登酒之廣告，自屬菸酒管理法第37條所規範之「酒之 廣告或促銷」，依法自應為相關警語標示，此與該法施行細 則第12條是否修正無涉。是原告主張原處分於法有違，尚有 誤解。原告於該公司網站主頁刊載該公司之酒品、名稱、圖
樣、價格及訂購地址等廣告資料卻未標示警語之違規情節， 彰彰明甚，被告依法予以處分，並無不合。
六、綜上所述，原告起訴論旨，並非可採；被告以原告於網站登 載酒類促銷廣告，未依規定標示警語，違反菸酒管理法第37 條規定，依同法第53條第1項規定，處原告罰鍰新台幣10萬元 ，並無違誤，訴願決定予以維持，亦無不合；原告訴請撤銷 ，為無理由，應予駁回。又本件係適用簡易訴訟程序，爰不 經言詞辯論逕為判決。
據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第233條第1項、第98條第3項前段，判決如主文。
中 華 民 國 94 年 2 月 25 日 臺北高等行政法院 第六庭
法 官 許瑞助
上為正本係照原本作成。
本件以訴訟事件所涉及之法律見解具有原則性者為限，始得於本判決送達後20日內向本院提出上訴狀並表明上訴理由，如已於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決送達後20日內補具上訴理由（均按他造人數附繕本），且經最高行政法院許可後方得上訴。
中 華 民 國 94 年 2 月 25 日 書記官 吳芳靜
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