最 高 行 政 法 院 判 決
109年度上字第581號
上 訴 人 台灣微脂體股份有限公司
代 表 人 洪基隆
訴訟代理人 莊郁沁 律師
黃柏維 律師
被 上訴 人 經濟部智慧財產局
代 表 人 洪淑敏
上列當事人間商標註冊事件，上訴人對於中華民國109年3月19日
智慧財產法院108年度行商訴字第137號行政判決，提起上訴，本
院判決如下：
主 文
上訴駁回。
上訴審訴訟費用由上訴人負擔。
理 由
一、事實概要：
上訴人前於民國107年8月6日以「Delivering Hope for Lif e」商標（下稱系爭商標），指定使用於被上訴人所公告商 品及服務分類表第5類「止痛劑；抗生素；類固醇；抗組織 胺藥劑；抗癌劑；人體用藥品；西藥；西藥之原料藥；人體 用藥品藥劑；醫療用生物製劑；醫療用化學製劑；醫療用生 物鹼；醫療用油脂；人體用消毒劑；化學藥物製劑；醫療用 微生物製劑；醫療用化學試藥；醫藥用化學製劑；藥品；藥 劑」商品，嗣將指定使用「人體用藥品藥劑」修正為「人體 用藥劑」；暨第42類「提供研究和開發；為他人研究和開發 新產品；物理學研究；化學研究；化粧品研究；生物學研究 ；細菌學研究；醫學試藥試劑臨床實驗；臨床試驗；醫學試 藥試劑研究分析；技術性研究；科學實驗室服務；科學研究 ；產品品質檢驗測試；品質管控；食品品質檢驗」服務，向 被上訴人申請註冊。案經被上訴人審查，認系爭商標有商標 法第29條第1項第3款規定不得註冊之情形，以108年5月20日 商標核駁第397259號審定書為核駁之處分（下稱原處分）。 上訴人循序提起行政訴訟，訴請撤銷訴願決定及原處分、被 上訴人應就系爭商標為准予註冊之處分。經原審法院(110年 7月1日更名為智慧財產及商業法院)108年度行商訴字第137 號行政判決（下稱原判決）駁回其訴後，提起本件上訴。二、上訴人起訴主張及被上訴人於原審之答辯，均引用原判決之
記載。
三、原判決駁回上訴人之訴，係略以：㈠參諸指定商品或服務項 目可知，其中有關止痛劑、抗生素、類固醇、抗組織胺藥劑 、人體用藥品、西藥、人體用藥品藥劑、人體用消毒劑、藥 品、藥劑及人體用藥劑等商品，暨物理學研究、化學研究等 服務，相關消費者包含專業人士與社會一般大眾。系爭商標 圖樣為「Delivering Hope for Life」，由未經設計之單純 外文「Delivering」、「Hope」及「for Life」所構成，其 中外文「Delivering」有「傳遞」意義、「Hope」有「希望 」意義，「for Life」有「為了生命」意義，「Delivering Hope for Life」整體有「為生命帶來希望、傳遞希望給生 命」意涵。構成系爭商標之文字，以之作為商標，指定使用 於第5類及第42類之商品及服務，如原判決附圖所示，該等 商品性質、用途、功能或服務提供之內容、目的最終在於減 緩疾病疼痛，增進健康進而延續人類生命，並為人類帶來生 命之希望，整體商標對相關消費者而言，僅會將其視為一種 廣告宣傳性之標語或口號，或用以標榜經營者理念與理想， 係指用於直接描述商品之性質、功能、品質、用途或其他特 點者，不具先天識別性。㈡系爭商標僅為描述性之形容用語 ，並非以間接之方式描述商品或服務之特點，使相關消費者 經由想像之空間產生商品或服務與商標圖樣之聯想。準此， 系爭商標整體予相關消費者之觀念印象，係在標榜或傳達上 訴人所提供之商品或服務，其廣告標語係為生命傳遞希望者 ，構成商標圖樣之文字，係直接描述所指定商品或服務之性 質或特徵，屬描述性商標之性質，因其欠缺表彰商品或服務 來源之識別性，不得作為註冊商標。系爭商標不具後天識別 性，僅以單純一排橫書外文「Delivering Hope for Life」 申請註冊，相關消費者依字面，通常會將之直譯為「傳遞希 望給生命、為生命帶來希望」等意，整體商標予相關消費者 之寓目印象，僅會將其視為廣告宣傳標語或其經營理念口號 ，通常需要在經過相當一段時間之使用後，始會認識到「De livering Hope for Life」與一定的商品或服務之來源有關 ，而具有識別性。我國相關消費者未將系爭商標視為商品或 服務之識別，系爭商標雖有「Delivering Hope for Life」 文字，然其大多與另一外文「tlc」及二交疊之橢圓圖形合 併使用，而在藥物相關之國際會議、研討會及相關業者，多 會將疾病研究、藥物研究、創新、開發，而與保護、延續生 命「Delivering Hope」傳遞希望之社會責任、宗旨產生連 結，故以「Delivering Hope for Life」對相關消費者而言 ，或僅是廣告標語，或僅在於宣揚上訴人之經營理念、對社
會之企業責任，期許能為人類生命傳遞希望、為生命帶來希 望，整體仍未跳脫予人寓目為標語之印象，相關消費者通常 僅將其視為廣告或其經營理念之描述性文字。㈢系爭商標使 用於相關文件或網頁等相關資料，符合複數商標合併使用， 然絕大多數與上訴人英文名稱簡寫「tlc」或與二交疊之橢 圓圖形，合併使用，且本案文字字體較小或占整體版面比例 較不明顯，予相關消費者之認知，外文「tlc」及二交疊之 橢圓圖形，始為上訴人表彰商品或服務來源之識別標識，相 關消費者無法僅以系爭商標文字「Delivering Hope for Li fe」，即可辨識來自上訴人所產製之商品或提供之服務，不 符合複數商標合併使用之要件。尚難證明系爭商標經上訴人 長期反覆使用，且在交易上已成為上訴人商品或服務之識別 標識者，使商標圖樣於原本意義外，亦產生表彰商品或服務 來源之意義，不適用商標法第29條第2項規定。準此，系爭 商標未取得後天識別性，我國相關消費者未認識其為表彰上 訴人商品或服務之識別標識。審酌商標之先天識別性要件、 後天識別性要件等事項，認系爭商標有違商標法第29條第1 項第3款之不得註冊事由，不符合商標法第29條第2項規定。 準此，被上訴人認系爭商標依商標法第29條第1項第3款規定 不得註冊，作成應予核駁之審定，其於法有據，訴願決定予 以維持，亦無違誤可言。上訴人仍執前詞訴請撤銷原處分與 訴願決定，並命被上訴人就系爭商標為准予註冊之處分，為 無理由，應予駁回。
四、本院按：
㈠商標法第18條規定：「（第1項）商標，指任何具有識別性之 標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全 像圖、聲音等，或其聯合式所組成。（第2項）前項所稱識 別性，指足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或 服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者。」第29條第 1項規定：「商標有下列不具識別性情形之一，不得註冊： 一、僅由描述所指定商品或服務之品質、用途、原料、產地 或相關特性之說明所構成者。二、僅由所指定商品或服務之 通用標章或名稱所構成者。三、僅由其他不具識別性之標識 所構成者。」商標的主要功能在於識別商品或服務來源，而 此一商標識別功能的發揮，更是維護現代自由競爭市場正常 運作不可或缺的機制。若一標識無法指示及區別商品或服務 的來源，而不具有識別性，即不具商標功能，自不得核准註 冊。又標語是用來宣傳服務或商品的詞句，通常簡短、精練 、容易記憶，常用以表達業者的經營理念或商品、服務的特 色，業者也常藉創意的標語吸引消費者的注意，建立產品形
象。關於識別性之判斷，必須以商標與指定商品或服務間之 關係為依據，不能脫離商品或服務單獨為之，故實務上判斷 商標是否具備識別性，應考量個案之情況，就商標與指定使 用商品或服務的關係、競爭同業使用情形、申請人使用方式 與實際交易情況等客觀參酌因素，綜合判斷之。 ㈡經查，系爭商標指定使用於被上訴人所公告商品及服務分類 表第5類「止痛劑；抗生素；類固醇；抗組織胺藥劑；抗癌 劑；人體用藥品；西藥；西藥之原料藥；人體用藥品藥劑； 醫療用生物製劑；醫療用化學製劑；醫療用生物鹼；醫療用 油脂；人體用消毒劑；化學藥物製劑；醫療用微生物製劑； 醫療用化學試藥；醫藥用化學製劑；藥品；藥劑」商品，嗣 將指定使用「人體用藥品藥劑」修正為「人體用藥劑」。暨 第42類「提供研究和開發；為他人研究和開發新產品；物理 學研究；化學研究；化粧品研究；生物學研究；細菌學研究 ；醫學試藥試劑臨床實驗；臨床試驗；醫學試藥試劑研究分 析；技術性研究；科學實驗室服務；科學研究；產品品質檢 驗測試；品質管控；食品品質檢驗」服務。系爭商標圖樣為 「Delivering Hope for Life」等，為原審依法確定之事實 ，核與卷內證據資料相符，自得為本院判決之基礎。 ㈢次查，系爭商標係由單純未經設計之外文「Delivering」、 「Hope」及「for Life」所組成，外文「Delivering」有「 傳遞」之意、「Hope」有「希望」之意，「for Life」有「 為了生命」之意，「Delivering Hope for Life」整體有「 為生命帶來希望、傳遞希望給生命」之意。因其指定使用於 第5類人體用藥等商品及第42類之研究和開發等服務，該等 商品性質、用途、功能或服務提供之內容、目的最終在於減 緩疾病疼痛，增進健康進而延續人類生命，並為人類帶來生 命之希望，自有使相關消費者認為其乃描述商品之功能、品 質之描述性商標或廣告宣傳性之標語或口號，而非區別商品 或服務來源之識別標識，不具先天識別性，因認系爭商標有 違商標法第29條第1項第3款規定不得註冊之事由，經核原判 決所適用之法規與前述該案應適用之法規並無違背，與解釋 判例亦無牴觸，並無所謂原判決有違背法令之情形。 ㈣上訴意旨雖以：系爭商標之相關消費者為專業藥品購買者或 化學、科學研究服務需求者。具體而言包括台灣且不限於歐 美、中國大陸、日本及韓國等生技醫藥廠商及醫藥領域開發 者。原判決認相關消費者包含一般民眾，忽略上訴人所提供 的商品與服務類別之受眾並非一般社會民眾，其論述自我矛 盾云云。惟按商標法所謂消費者，就是在交易過程中之商品 或服務需求方，並不以最終消費者為限，交易型態亦不僅只
於購買者而已，包含曾購買或已使用指定使用商品之消費者 ，以及將來可能或意欲購買或使用之潛在消費者而言。再者 ，識別性之判斷，必須以商標與指定商品或服務間之關係為 依據，不能脫離商品或服務單獨為之，業經說明如前。而一 般社會大眾可為第5類及第42類之商品或服務之使用者或消 費群。原判決已敘明：系爭商標指定商品或服務項目可知， 其中有關止痛劑、抗生素、類固醇、抗組織胺藥劑、人體用 藥品、西藥、人體用藥品藥劑、人體用消毒劑、藥品、藥劑 及人體用藥劑等商品，暨物理學研究、化學研究等服務，相 關消費者包含專業人士與社會一般大眾等語，核無判決理由 矛盾之違法。
㈤上訴意旨另以：系爭商標為暗示性商標，具有先天識別性， 原判決認系爭商標屬描述性文字為標語，欠缺識別性，顯然 逸脫商標法第18條所定之識別性認定標準，無限擴張商標法 第29條第1項第3款規定，違背論理與經驗法則，法律適用顯 有瑕疵，理由前後矛盾云云。惟按「暗示性標識」指以隱含 譬喻方式暗示商品或服務品質、功用或其他有關成分、性質 等特性，雖較易為消費者所記憶，但並非競爭同業必須或通 常用以說明商品或服務的標識。暗示性的描述與商品或服務 的直接描述不同，消費者需要運用一定程度的想像、思考、 感受或推理，才能領會標識與商品或服務間的關聯性。查「 Delivering Hope for Life」整體有「為生命帶來希望、傳 遞希望給生命」之意，已如前述，僅為描述性之形容用語， 並非以間接之方式描述商品或服務之特點，使相關消費者經 由想像之空間產生商品或服務與商標圖樣之聯想。原判決因 認系爭商標並無創意或變更設計，極易認其為簡易標語，僅 為描述性之形容用語，並非以間接之方式描述商品或服務之 特點，使相關消費者經由想像之空間產生商品或服務與商標 圖樣之聯想。準此，系爭商標整體予相關消費者之觀念印象 ，係在標榜或傳達上訴人所提供之商品或服務，其廣告標語 係為生命傳遞希望者，構成商標圖樣之文字，係直接描述所 指定商品或服務之性質或特徵，屬描述性商標之性質，因其 欠缺表彰商品或服務來源之識別性，不得作為註冊商標等情 ，詳述其事實認定之依據及得心證之理由，核與卷內事證並 無不符，經核並無違背論理法則或經驗法則，亦無判決適用 法規不當或理由矛盾等違背法令情事。
㈥再按行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇，行政程序 法第6條有明文。行政法上之平等原則，並非指絕對、機械 之形式上平等，而係指相同事物性質應為相同之處理，非有 正當理由，不得為差別待遇而言；倘事物性質不盡相同而為
合理之各別處理，自非法所不許（參照司法院釋字第596號 解釋意旨）。商標申請准否，係採商標個案審查原則，在具 體個案審究是否合法與適當，商標專責機關應視不同具體個 案，正確認定事實與適用法律，不受他案之拘束。此經原判 決闡釋在案，核屬的論，玆予援引之。經查，原判決業已對 上訴人於原審所主張含有「FOR LIFE」文字獲准註冊於第5 類、第42類商品案例等等，如何不可採，詳予說明，經核並 無違背論理法則或經驗法則，亦無判決不適用法規或適用不 當違背法令情事。上訴意旨略以：上訴人已舉出諸多與系爭 商標實質上雷同之核准商標，足證被上訴人所採審查標準自 相矛盾，原判決規避審查被上訴人判斷邏輯一致性之職責， 有違平等原則及行政程序法第9條有利不利一併注意原則， 自有重大違法云云，自非可採。
㈦商標法第29條第2項規定：「有前項第1款或第3款規定之情 形，如經申請人使用且在交易上已成為申請人商品或服務之 識別標識者，不適用之。」是描述性或其他不具先天識別性 之標識，如經申請人於市場使用後，相關消費者已經將其視 為指示及區別一定來源的標識，則該標識取得後天識別性， 而得准予註冊。判斷申請商標是否取得後天識別性，應就申 請人提出之證據資料，審查是否作為指示商品或服務來源之 使用，並衡酌個案實際交易市場的相關事實綜合審查，是否 已使我國消費者將商標與商品或服務產生來源之連結。經原 審審酌上訴人所提出展覽會手冊等證據，固然可見系爭商標 「Delivering Hope for Life」文字，然其大多與另一外文 「tlc」及二交疊之橢圓圖形合併使用，在藥物相關之國際 會議、研討會及相關業者，多會將疾病研究、藥物研究、創 新、開發，而與保護、延續生命「Delivering Hope」傳遞 希望之社會責任、宗旨產生連結，故以「Delivering Hope for Life」對相關消費者而言，或僅是廣告標語，或僅在於 宣揚上訴人之經營理念、對社會之企業責任，期許能為人類 生命傳遞希望、為生命帶來希望，整體仍未跳脫予人寓目為 標語之印象，相關消費者通常僅將其視為廣告或其經營理念 之描述性文字。且該使用證據文字字體較小或占整體版面比 例較不明顯，予相關消費者之認知，外文「tlc」及二交疊 之橢圓圖形，始為上訴人表彰商品或服務來源之識別標識， 相關消費者無法僅以系爭商標文字「Delivering Hope for Life」，即可辨識來自上訴人所產製之商品或提供之服務， 不符合複數商標合併使用之要件。尚難證明系爭商標經上訴 人長期反覆使用，且在交易上已成為上訴人商品或服務之識 別標識者，使商標圖樣於原本意義外，亦產生表彰商品或服
務來源之意義。原審因而綜合觀察上訴人所提所有客觀證據 資料始據以論斷，認定系爭商標無商標法第29條第2項規定 之適用，其認事用法，自與論理及經驗法則無違，上訴意旨 以：系爭商標使用證據多於「Delivering Hope for Life」 右上角註記字體較小之「TM」字樣，以彰顯其係做為商標使 用，相關消費者自能清楚認知「Delivering Hope for Life 」為上訴人之商標，原判決關於商標併用之論述欠缺法理支 持，適用法令錯誤。上訴人已提出眾多長期、廣泛使用事證 ，足證系爭商標已取得後天識別性，原判決未附理由，遽認 相關消費者無法識別系爭商標所表彰之來源，有判決不備理 由之違法云云，對原判決所不採之事由再予爭執，核屬法律 上見解之歧異，要難謂為原判決有不適用法規或適用不當、 不備理由等違背法令情事。
㈧末按本院為法律審，依行政訴訟法第254條第1項規定，應以 高等行政法院判決確定之事實為判決基礎，當事人在上訴審 不得提出新攻擊防禦方法或新事實、新證據資為上訴之理由 ，上訴意旨另主張被上訴人於核駁審前未踐行商標法第31條 第1項及第2項規定之通知程序，未依法給予減縮商品/服務 或分割之機會，原審未予以糾正，適用法規不當乙節，並未 經上訴人於原審程序所主張，係其於原審言詞辯論終結後提 出之新的攻擊防禦方法，本院無從加以審酌。 ㈨從而，上訴論旨，仍執前詞，指摘原判決違背法令，求予廢 棄，為無理由，應予駁回。
五、據上論結，本件上訴為無理由。依智慧財產案件審理法第1 條及行政訴訟法第255條第1項、第98條第1項前段，判決如 主文。
中 華 民 國 110 年 7 月 22 日 最高行政法院第四庭
審判長法 官 陳 國 成
法 官 蕭 惠 芳
法 官 曹 瑞 卿
法 官 高 愈 杰
法 官 林 惠 瑜
以 上 正 本 證 明 與 原 本 無 異
中 華 民 國 110 年 7 月 22 日 書記官 蔡 宜 婷
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