1智慧財產法院行政判決
2108年度行商訴字第143號
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4原告阿拉伯聯合大公國商‧古爾巴哈菸草國際公司
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7代表人VakhidUllaKhabibi
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9訴訟代理人歐陽弘律師
10複代理人賴玠宇律師
11被告經濟部智慧財產局
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14代表人洪淑敏（局長）
15訴訟代理人楊皓鈞
16上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國108年1
170月23日經訴字第10806313330號訴願決定，提起行政訴訟，本
18院判決如下︰
19主文
20原告之訴駁回。
21訴訟費用由原告負擔。
22事實及理由
23一、事實概要：
24原告前於民國107年5月17日以「MILANO」商標，指定使25用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服務分類表第3426類之「菸草、香菸、菸具、火柴」商品，向被告申請註冊，經27被告編為申請第107031051號（下稱系爭商標，如附圖所示）
11，被告審查後認系爭商標有商標法第30條第1項第8款所定2不得註冊之情形，以108年6月10日商標核駁第0397652號3審定書為核駁之處分。原告不服，提起訴願，經經濟部同年140月23日經訴字第10806313330號決定駁回，再向本院提起5行政訴訟。
6二、原告聲明求為判決：訴願決定及原處分均撤銷。被告就7申請第107031051號「MILANO」商標，應作成核准註冊之審8定。訴訟費用由被告負擔。並主張：
9系爭商標字樣「MILANO」為義大利文，對我國一般消費者而10言，不會讓其聯想到義大利米蘭，且在我國消費者心中，對義11大利米蘭之印象係以觀光、時尚與建築景觀聞名之大城市，亦12不會將之與「菸草、香菸、菸具、火柴」等指定商品產生聯想
13，且指定商品不是米蘭聞名於世的商品，故系爭商標不會使相14關消費者有誤認來源之虞；另被告過去曾核准多件內容含有「15MILANO」之商標，如註冊第00678192、00178823號「米蘭16MILANO」商標，係我國人所經營之珠寶相關商品服務（原證172），其產品亦非來自義大利，相較於系爭商標所指定使用之18商品更與時尚相關，被告反倒准許註冊，顯係為差別待遇，與19行政程序法第6條及行政自我拘束原則有違。20使用系爭商標之商品自103年至今，每年平均銷量約50萬箱21，以每箱平均售價美金100元計算，年均營業額約為美金5,00220萬元（原證4），在世界各地有極高之銷售量，其相關消費23者數量龐大，從未有誤認誤信產地來源之情事，原告並已在非24洲地區智慧財產權組織ARIPO及阿富汗等25餘國取得商標註25冊（原證3），為一廣為人知之著名商標；又系爭商標在實際26使用時，依照菸品口味不同，會佐以紐約（NewYork）、倫27敦（London）、巴黎（Paris）、日內瓦（Geneva）等世界知
21名都市作為產品之副名稱（原證5），經原告長期之行銷及宣2傳，相關消費者對於系爭商標所表徵之商品並無誤認其產地性3質之可能，況影響國內菸品消費者選購菸品之因素與比例分別4為價格15%、與人交際12.5%、味道35%、菸支特性5%、習5慣11.25%、包裝11.25%、贈品5%、新鮮感5%（原證6第286頁），既菸品產地不屬於其購買時之考量因素，自不會因誤信7產地來源而權益受損，亦不因有誤認來源之虞而產生影響購買8決策之風險，進而影響公共利益。
9三、被告答辯聲明：原告之訴駁回。訴訟費用由原告負擔。10並辯稱：
11「MILANO」係義大利西北方大城「米蘭」之意，亦為米蘭省12之省會及倫巴第大區首府，位於義大利人口最密集和發展程度13最高之倫巴第平原，以觀光、流行時尚及建築景觀聞名於世，14Valentino、Gucci、Versace、Prada及Armani等諸多義大利時15裝品牌之總部皆設於該城市，為全球愛好流行時尚者之聖地，16另米蘭市中心之米蘭大教堂係歐洲文藝復興時期最具代表性建17築物，每年吸引逾百萬遊客前往觀光。由於我國網路發達，國18人出國旅遊觀光風氣興盛，且「米蘭」屢經國內各電視頻道旅19遊節目大力推薦介紹，我國消費者應已熟知「MILANO」為義20大利之國際大城市「米蘭」，具有強烈地理名稱意涵。而系爭21商標以「MILANO」申請註冊，指定使用於「菸草、香菸、菸22具、火柴」商品，若係不實描述，有致消費者誤認其商品產自23義大利米蘭，而對其表彰商品之品質、產地發生誤認誤信之虞24，自有商標法第30條第1項第8款規定之適用。另原告前有
25第103041965號「MILANOLabel」商標註冊申請案業經被告26核駁（核駁第0362214號），復遭經濟部以經訴字第1040631272150號決定駁回其訴願確定在案可稽。
31原告稱「MILANO」一詞為義大利文，以我國一般消費者之認2知，尚難聯想到義大利米蘭之意，且義大利米蘭並非以產出「3菸草、香菸、菸具、火柴」等商品聞名，應不致公眾誤認誤信4云云。惟經網路資料搜索，僅以中文「米蘭」作為關鍵字搜索5，常見「米蘭」一詞搭配其義大利語「Milano」合併出現，如6「【義大利自由行攻略】…出發前，飄兒非常膚淺地，覺得米7蘭（Milano）就是個由精品與購物等物質所構成的時尚大都會8」、「2019米蘭Milano自由行全攻略─行程住宿交通景點懶9人包」、「米蘭（Milano）這個優雅的時尚之都，是繼羅馬的10第二大城，也是義大利最有錢的城市…」、「…義大利─米蘭11Milano東歐自助旅行的最後一站就是位於義大利西北部的時12尚設計之都米蘭」、「…易遊網提供米蘭Milano旅遊情報、13交通地圖、開放時間、周邊景點等實用資訊」、「…米蘭（義14大利語：Milano）是義大利的金融重鎮，是義大利證券交易所15的所在地」、「…住宿。義大利．米蘭Milano懶人包─郭小16寶」、「…【義大利遊記】米蘭Milano必做三件事」（核駁17卷第18頁、第19頁），足見我國消費者應已熟知「MILANO18」即為義大利之國際大城市「米蘭」。
19商標上之文字或圖形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會隨著社20會環境、消費者之認知及市場實際使用情形等時空背景之變遷21而產生變化。查原告所舉註冊第00678192、00178823號「米22蘭MILANO」商標，分別係於84年、92年間註冊在案，其當23時之時空背景與系爭商標申請時已有相當之差距，且不同個案24間之所有各別情狀，亦非可完全顯現於商標註冊之登記資料中25，難認與系爭商標之情形相同，復查近年商標圖樣上有外文「26MILANO」之商標申請案審理情形，若申請人國籍非來自義大27利，且未提供具體事證證明無使公眾誤認誤信其商品或服務品
41質、產地之虞者，皆以商標法第30條第1項第8款規定予以2核駁（核駁卷第6、7頁）。
3原告雖檢送近5年銷售量及營業額報告影本，實際使用商品照4片、碩士論文等資料，惟商標法第30條第1項第8款並無如5同法第29條第2項得由商標申請人提出使用證據，證明所申6請註冊之商標在交易上已成為商品或服務之識別標識，並得以7與他人之商品或服務相區別而排除適用之規定；至原告主張於8其他地區及國家已陸續取得商標註冊，已是廣為人知之著名商
9標云云，惟原告所舉於各國註冊之商標圖樣，多以「MILANO10」結合具識別性之葉片繪圖，且圖形所佔比例明顯偏大，與系11爭商標截然不同，而單純外文「MILANO」僅於不丹、柬埔寨12、多明尼加及蒙古等少數國家取得商標權，因商標採屬地原則13，各國國情文化不同，且審查實務審酌各自國情、法制制度、14審查基準及交易習慣等因素仍存有差異，尚難執為系爭商標應15核准註冊之論據。
16四、經兩造協議簡化本件爭點為系爭商標是否有使公眾誤認誤信17其商品或服務之產地之虞（本院卷第222頁）？18五、本院判斷如下：
19本件商標事件之準據法：
20按商標申請案係向法院提起課予義務訴訟，法院基於行政訴訟21法所規定之權限，自有就商標申請案適用是否應准予註冊之構22成要件法律的權能。若行政法院事實審言詞辯論終結前之法規23，得以滿足申請人申請事由之構成要件，自應以事實審法院言24詞辯論程序終結前之法律狀態為準，而適用該有利申請人之法25規。但若係對申請人不利之法規，基於申請人信賴處分時既得26權利狀態不得剝奪，則應依審定時法律（最高行政法院103年27度判字第688號判決意旨參照）。經查，系爭商標係於107年
515月17日申請註冊，被告於108年6月10日作成本件核駁審2定，本院於109年5月6日辯論終結，故本件審定時與言詞辯3論終結時之法規相同，是系爭商標之申請是否准予註冊，應以4109年5月6日辯論終結前之105年11月30日修正公布、同5年12月15日施行之商標法（即現行商標法）為斷。6按商標有使公眾誤認誤信其商品或服務之性質、品質或產地之7虞者，不得申請註冊，商標法第30條第1項第8款定有明文8。其規範目的在於制止商標構成要素之圖樣、文字等，與其指9定使用之商品或服務產生不實聯結，致使消費者誤認誤信商標10所表彰商品或服務之性質、品質或產地而購買，以維護公平競11爭及交易秩序。而性質、品質或產地誤認誤信之虞有無之判斷12，應以一般消費者之立場，就商標本身圖樣文字等整體的外形13、觀念或讀音予人之印象，加上與商標指定之商品或服務之聯14結，考量指定商品或服務在市場交易之實際情事，以指定商品15或服務消費者之認識、感知為基準，從商標自體構成直接客觀16判斷，是否消費者所認識商品之產地、販售地，或服務之提供17地，在實際使用上有異於其所認識之性質、品質或產地，致消18費者有誤認誤信之虞。即使是著名商標，但若其所附加之圖樣19文字，有致公眾誤認誤信商品或服務性質、品質或產地之虞者20，固不因係著名商標而免於本款之適用。但註冊之商標整體本
21身業已著名，雖商標本體亦含表彰性質、品質或產地之圖樣、22文字等，惟消費者既已認識該著名商標本體所指涉之商品或服23務來源，其會陷於誤認誤信性質、品質或產地之虞之可能甚低24，亦即從著名商標之意義，其商標整體圖樣文字本身即係消費25者所熟悉者，則消費者自不至於因不認識該著名商標部分單純26之品質、產地等表示，而有誤認誤信之虞（最高行政法院9927年度判字第1324號、101年度判字第469號、102年度判字第
61384號判決參照）。經查：
2系爭商標之內容「MILANO」是眾所周知的地理區域：3系爭商標係單純之外文「MILANO」所構成，該外文組成字母4簡單易記；而「MILANO」係義大利西北方大城米蘭之地名，5以觀光、精品時尚、文藝及建築景觀聞名於世，以中文「米蘭6」作為關鍵字搜尋，常見米蘭（Milano）合併出現，有網頁搜7尋資料在卷可參（核駁卷第18頁、第19頁），加以現今商務8往來頻繁，網路通訊發達，國際旅遊盛行，藉由商務交流、網9路資訊及觀光旅遊之傳遞，堪認系爭商標「MILANO」是眾所10周知的地理區域。
11公眾有誤認或誤信其商品產地之虞：
12商標法第30條第1項第8款「使公眾誤認誤信其商品或服13務之產地之虞者」，乃指一般消費者極可能相信商標所指示14的地理區域，為商標所指稱商品或服務的來源地，而事實上15商品或服務並非以該地理區域為來源地，為避免一般消費者16於選購商品或服務時與產地產生聯想而購買，以確保市場公17平競爭。又商品或服務之來源關聯商品或服務之優劣，影響18消費者之消費決策，對市場競爭力具有實質之影響，而一般19消費者在選購最適合之商品或服務時，其消費決策之考量因20素多元，例如除考量商品之原料、製造者、產地或服務水平21、範圍之外，甚至會考量商品或服務之管理、研發、設計、22行銷…之來源地，是就「商品產地聯想」判斷，不單是狹隘23的商品製造地或服務提供地之關聯聯想，其他因商品、服務24之特色或市場訴求使商標內容指向商品或服務之來源地，因25而使消費者產生「商品產地聯想」均屬之。26系爭商標申請指定使用於附圖所示之菸草、香菸、菸具、火27柴等商品，有商標註冊申請書附卷可稽（核駁卷第1頁、第
712頁），MILANO雖非以生產菸草、香菸、菸具、火柴著名2，惟誤認誤信其商品或服務之「產地」，未明定須限於盛產3夙稱產品者為限（最高行政法院92年度判字第907號判決4參照），是尚難以MILANO非以生產系爭商標指定使用商
5品聞名，而認系爭商標不致使公眾誤認誤信。又查，依原告6提出之「菸品消費者行為之研究─焦點團體之應用」一文（7下稱菸品消費者行為之研究論文）論及「菸品市場開放迄今8…消費者不分男女皆偏好選購進口菸品，影響消費者選購菸9品之因素有：價格、與人交際、味道、菸支特性、習慣、包10裝（產品形象、外盒包裝）、贈品、新鮮感…」（核駁卷第11176頁、第181頁），可知系爭商標所指定使用之商品於消12費者作成菸品消費決策時，會考量「與人交際」、「包裝」13等因素而選購；誠如前述，MILANO是世界著名之時尚之14都，將系爭商標使用於指定商品之包裝，乃引導消費者在作15消費決策，尤其是考量「與人交際」、「包裝」之選購因素16時，會將屬MILANO地區特有之時尚品味投射到系爭商標17指定使用之商品上，而使系爭商標指定使用商品與來源地產18生關聯，且系爭商標是地名，會直接無歧異地指向地理區域19，消費者會因感知系爭商標地理區域而對指定使用商品與來20源地產生聯想，而事實上原告表示該指定使用系爭商標之商21品並非來自「MILANO」（核駁卷第42頁正、背面），是22將系爭商標使用於指定商品會使消費者產生「商品產地聯想23」。
24原告稱依前述菸品消費者行為之研究論文，「產地」並非影25響消費者選購菸品之因素，故系爭商標不會讓消費者產生誤26認誤信云云。惟查，上開研究論文關於影響選購菸品之因素27之研究中，於設題時即未將產地或其他關聯來源作為影響選
81購菸品之研究因子，是該論文自無法呈現產地或其他關聯來2源是否影響菸品選購之研究結果，故原告執該論文論斷產地3不影響菸品選購，系爭商標之地名不會造成消費者誤認誤信4，尚非可採。
5使用系爭商標於指定商品對於公眾之消費決定有危險之虞：6商標法第30條第1項第8款「使公眾誤認誤信其商品或服7務產地之虞」之規範目的，乃是防止公眾因過度信賴商標8內容所呈現之產地與商品或服務間的連結關係，而事實上9該連結關係並不存在，因而影響消費者之權益或市場公平10競爭之虞，而衡酌公眾是否有產地誤認或誤信，即源自商11標所傳遞之錯誤地理資訊是否對於消費者在作成消費決策12時有實質重要的影響。經查，系爭商標係單純之外文「MIL13ANO」所構成，其商標之外形、觀念或讀音予人之印象均14指向觀光、精品時尚、文藝及建築景觀聞名於世之米蘭（M15ILANO），而MILANO單一傳達特定地理區域之概念，消16費者在作消費決策時，會將屬MILANO之時尚品味投射到
17系爭商標指定商品，前已論述，故藉由系爭商標此單一地18理區域之連結，有可能使消費者選購商品時，直接將系爭19商標指定使用之商品與MILANO之地理資訊連結而作成消20費決定，而事實上系爭商標指定使用之商品與MILANO之21地理區域完全無關，即可能造成消費者之誤認誤信，而系22爭商標卻可藉此達成以「地理區域」作為行銷商品之市場23訴求目的，致影響與MILANO真正有關連之相同或類似商24品之市場交易秩序，是使用系爭商標於指定商品對於公眾25之消費決定有危險之虞。
26原告稱系爭商標之商品在世界各地有極高之銷售量，平均年27營業額約為美金5,000萬元，相關消費者數量龐大，從未有
91誤認誤信產地來源之情事，且原告在非洲地區智慧財產權組2織ARIPO及阿富汗等25餘國取得商標註冊，為一廣為人知3之著名商標，不會有消費者誤認誤信云云。經查，原告縱在425餘國註冊系爭商標並有前開之年營業額，惟原告僅提出5指定商品使用系爭商標之態樣及參加世界菸品展覽之照片，6並未提出其廣為行銷系爭商標致其為著名商標之證據，是尚7難認系爭商標已是著名商標，消費者不致產生「商品產地聯8想」之錯誤判斷，原告所稱尚非可採。
9行政行為，非有正當理由，不得為差別待遇，行政程序法第610條定有明文。行政法上之平等原則，並非指絕對、機械之形11式上平等，而係指相同事物性質應為相同之處理，非有正當理12由，不得為差別待遇而言；倘事物性質不盡相同而為合理之各13別處理，自非法所不許（司法院釋字第596號解釋、最高行政14法院95年度判字第446號行政判決參照）。在具體個案審究15是否合法與適當，行政機關應視不同具體個案，正確認定事實16與適用法律，不受他案之拘束。經查，原告稱被告曾核准如原17證2所示註冊第00678192、00178823號「米蘭MILANO」商18標，駁回系爭商標申請註冊有違平等原則及行政自我拘束原則19云云。惟商標圖樣僅係判斷參考因素之一，仍應與其他因素綜20合判斷，始能正確判斷商標是否具有識別性，個案具體事實涵21攝於各種判斷因素時，因個案事實及證據樣態差異，於個案中22調查審認結果，當然會有不同。準此，基於商標個別審查原則23，各別商標上之文字或圖形，是否致公眾誤認誤信之虞，應會24隨著社會環境、消費者之認知及市場實際使用情形等時空背景25之變遷造成差異，自無從引用其他曾註冊之商標個案，推論本26案系爭商標不得註冊違反平等原則或行政自我拘束原則。27各國對於商標之保護均採屬地主義，是商標僅在其註冊之國家
101始有效力，其效力各自獨立存在。故不同人得於不同國家就相2同商標取得註冊，故於他國註冊之商標，並非當然得於我國註3冊。經查，原告所舉於多國註冊之商標圖樣（核駁卷第54頁4至第83頁背面、本院卷第51頁至第97頁），多以「MILAN5O」結合具識別性之葉片圖形，且葉片圖形占極大篇幅，與系6爭商標二者圖樣截然不同，且單純外文「MILANO」僅於不丹7、柬埔寨、多明尼加及蒙古等少數國家取得商標權，而商標採8屬地主義，各國國情文化不同，審查實務依各國國情、法制制9度、審查基準及交易習慣等因素仍存有差異，尚難執為系爭商10標應核准註冊之論據。
11綜上，系爭商標於一般消費者心中形成MILANO地理區域之12指向，且MILANO是眾所皆知之地名，而系爭商標所指示之13MILANO所傳達地理區域之單一概念，有使消費者將系爭商14標指定使用商品與MILANO之地理區域產生連結，進而因信15賴系爭商標之地理區域連結而作成為消費決定，然事實上系爭16商標與所指定使用商品與其顯示之地理區域並無關連，致有使17公眾誤認誤信系爭商標係其所指定使用商品之產地之危險。18六、綜上所述，系爭商標有商標法第30條第1項第8款規定不得19註冊之情形，則被告所為系爭商標不得註冊，應予核駁之處20分，即無違誤，訴願決定予以維持，核無不合。原告訴請撤21銷訴願決定及原處分，並命被告就系爭商標作成核准註冊之22審定，為無理由，應予駁回。
23七、本件事證已明，兩造其餘攻擊防禦方法均與本件判決結果不24生影響，爰不逐一論述，併此敘明。
25據上論結，本件原告之訴為無理由，依智慧財產案件審理法第126條，行政訴訟法第98條第1項前段，判決如主文。27中華民國109年6月22日
111智慧財產法院第三庭
2審判長法官蔡惠如
3法官何若薇
4法官杜惠錦
5以上正本係照原本作成。
6如不服本判決，應於送達後20日內，向本院提出上訴狀並表明上7訴理由，其未表明上訴理由者，應於提起上訴後20日內向本院補8提上訴理由書；如於本判決宣示後送達前提起上訴者，應於判決9送達後20日內補提上訴理由書（均須按他造人數附繕本）。10上訴時應委任律師為訴訟代理人，並提出委任書（行政訴訟法第21141條之1第1項前段），但符合下列情形者，得例外不委任律師12為訴訟代理人（同條第1項但書、第2項）。
得不委任律師為訴所需要件
訟代理人之情形
1.上訴人或其法定代理人具備律師資格
符合右列情形之
或為教育部審定合格之大學或獨立學院
一者，得不委任
公法學教授、副教授者。
律師為訴訟代理
2.稅務行政事件，上訴人或其法定代理
人
人具備會計師資格者。
3.專利行政事件，上訴人或其法定代理
人具備專利師資格或依法得為專利代理
人者。
非律師具有右列1.上訴人之配偶、三親等內之血親、二情形之一，經最親等內之姻親具備律師資格者。高行政法院認為2.稅務行政事件，具備會計師資格者。適當者，亦得為3.專利行政事件，具備專利師資格或依上訴審訴訟代理法得為專利代理人者。
人4.上訴人為公法人、中央或地方機關、
公法上之非法人團體時，其所屬專任人
12員辦理法制、法務、訴願業務或與訴訟
事件相關業務者。
是否符合、之情形，而得為強制律師代理之例外，上訴人應於提起上訴或委任時釋明之，並提出所示關係之釋明文書影本及委任書。
1中華民國109年6月23日
2書記官林佳蘋
131附圖：
系爭商標
申請第107031051號
申請日：107年5月17日
指定使用商品或服務：
第34類菸草、香菸、菸具、火柴。
（本院卷第223頁）
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