智慧財產法院行政判決
108年度行商訴字第125號
原 告 王品餐飲股份有限公司
代 表 人 陳正輝
訴訟代理人 翁雅欣 律師
蘇怡佳 律師
被 告 經濟部智慧財產局
代 表 人 洪淑敏
訴訟代理人 王秋梅
上列當事人間因商標註冊事件，原告不服經濟部中華民國108年
8月20日經訴字第10806310500號訴願決定，提起行政訴訟，本院
判決如下：
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
壹、事實概要：
原告前於民國107年8月10日以「丰禾日麗」商標（下稱系爭
申請商標），指定使用於被告所公告商品及服務分類表第35
類「為零售目的在通訊媒體上展示商品；為他人促銷產品服
務；代理國內外廠商各種產品之報價投標經銷；企業管理顧
問；籌備商業性或廣告目的性的展銷會；便利商店；網路購
物；農產品零售批發；飲料零售批發；畜產品零售批發；水
產品零售批發；食品零售批發」服務，嗣刪除指定使用「企
業管理顧問」服務，向被告申請註冊。經被告審查，認系爭
申請商標有商標法第30條第1項第10款規定之情形，應不准
註冊，以108年3月29日商標核駁第396125號審定書為核駁之
處分。原告不服處分而提起訴願，經濟部嗣以108年8月20日
經訴字第10806310500號訴願決定駁回，原告不服訴願決定
，遂向本院提起行政訴訟。
貳、原告聲明請求訴願決定及原處分均撤銷，暨被告應就申請第
107051935號「丰禾日麗」商標為准予註冊之處分，其主張
略以：
一、被告核駁時未注意系爭申請商標之有利情形：
商標核駁審定，無論准否，均對申請人權益有重大影響，系
爭申請商標核駁審定前，被告應就當事人有利及不利之情形
，一律注意。詎被告未注意原告申請系爭申請商標之有利情
形。而被告身為商標專責機關，應注意到商標權涉及相關消
費者利益、維護市場公平競爭及促進工商企業正常發展等因
素，註冊第1363011號商標（下稱據以核駁商標）申請在前
，在相關消費者不可能將系爭申請商標與據以核駁商標混淆
誤認之前提，斷無以保護先申請商標之理由，恣意擴大先申
請商標之保護範圍，將不利市場公平競爭之維護，且無法促
進工商企業正常發展。準此，參酌被告違反行政程序法第9
條規定，且悖離商標法保障識別性標誌之商標權，藉以保障
相關消費者利益與促進工商企業正常發展之宗旨，應撤銷原
處分及原訴願決定，並核准系爭申請商標之註冊。
二、系爭申請商標識別性高：
(一)系爭申請商標為獨創性商標：
1.系爭申請商標為原告具有創意之發想：
系爭申請商標外觀呈現懷舊樸實之意象，觀念在於傳達對臺
灣菜與土地農作，難以割捨之情感。系爭申請商標由黑色中
文隸書「丰、禾、日、麗」4字所組成，採橫列式排列，筆
畫簡潔，以筆畫斷裂與斑駁材質為特徵。「丰」採簡約字形
、「麗」字缺兩點一撇，表現特殊之特徵，呈現規格不符、
賣相不佳，帶有農人純樸之意象，係以現代設計手法，呈現
懷舊與質樸風格，是「丰禾日麗」係原告具有創意之發想，
指定使用於系爭服務類別，具有高度識別性，為獨創性商標
。
2.系爭申請商標非通常用語或詞彙：
「丰、禾、日、麗」中文字體之組合，未曾見於通常用語或
詞彙，係原告基於創意發想之成果。「丰」為「豐」異體字
，其應解釋為「神態、風韻」，如丰姿、丰采、丰儀，且「
丰」字並非國人常用字彙。「禾」為穀類植物之總稱，如「
禾苗」、「田禾」、「禾本植物」。此獨創性商標外觀呈現
懷舊樸實之意象，觀念上傳達出對於土地農作難以割捨情感
。
(二)系爭申請商標為原告委託知名團隊創作：
1.享譽國際之設計團隊設計系爭申請商標：
系爭申請商標是由享譽國際之設計團隊「無氏製作」設計。
「無氏製作」原名為「吳氏設計」，由設計師○○○所創立
之個人設計工作室。吳氏設計自2009年至2013年間，因作品
具強烈臺式風格，多次受邀參與米蘭國際設計展，更連續2
年進入米蘭設計三年展中心展出，除米蘭外，2012年國際設
計之都赫爾辛基設計博物館更向其邀展，吳氏設計有參與紐
約、京都、科隆、巴黎、北京、香港、杜拜等地展出，因此
獲得國際多家藝廊、作坊、飯店等賞識，進行合作生產銷售
設計作品。原告為行銷推廣臺灣菜與臺灣土地農作，特與吳
氏設計攜手打造「丰禾日麗」，希望藉「丰禾日麗」懷舊質
樸之品牌設計，喚起相關消費者重視臺灣土地農作，珍惜格
外品。系爭申請商標以「珍惜土地，愛食惜食」為品牌核心
訴求，使格外品食材重回餐桌，珍惜善用農作物作成各種產
品可能。
2.系爭申請商標品牌設計獲得108年金點設計獎入圍：
系爭申請商標之設計概念，其以筆畫斷裂與斑駁材質表現格
外品之特徵，規格不符、賣相不佳，以筆畫現代表現農人純
樸意象，搭配使用代表格外品食材之視覺元素，包含果菜類
、根莖類、葉菜類、菇類、香辛類、水果類，以誇張外型表
現格外品特色，延伸品牌核心價值。系爭申請商標品牌設計
獲得108年金點設計獎入圍肯定，可見系爭申請商標因成功
之品牌設計而具有高度識別性。職是，系爭申請商標「丰禾
日麗」品牌屬高度之設計圖樣，具備高度識別性。
(三)系爭申請商標具高度之識別性：
依據Google平台評論可知，系爭申請商標「丰禾日麗台菜小
館」（下稱原告餐廳）自108年4月10日開店迄今，不到1年
間已至少有1,106位相關消費者至「丰禾日麗」用餐，且因
關注「丰禾日麗」，故回饋用餐觀感或給予改善意見。原告
餐廳以推廣「珍惜土地，愛食惜食」作為品牌核心訴求，除
使格外品食材重回餐桌外，亦將格外品製作為各種產品。例
如，芒果乾、鳳梨乾、鳳梨果醬、火龍果醬。相關消費者可
在原告餐廳購買格外品製作之農產品、食品或飲料，藉以給
予「格外品」新生命，共同朝向減少食物浪費、支持專業農
民、推廣食農教育等目標邁進。原告已於報紙媒體、電視媒
體、電子媒體廣泛宣傳系爭申請商標，以「王品集團餐廳」
、「王品集團全新台式料理品牌」與「丰禾日麗」互相稱呼
，足使相關消費者辨別系爭申請商標提供服務之來源為原告
。使用系爭申請商標之第二間實體店鋪之大型廣告看板，清
楚標示「丰禾日麗，王品集團第一台菜，復刻新滋味」，置
於人潮熙來攘往之板橋車站，相關消費者自可輕易辨別系爭
申請商標提供服務之來源為原告王品集團。
(四)系爭申請商標為相關消費者所熟悉：
當代網路行銷已成主流，相關消費者不再受限於實體店面，
從平台商、自有網站、社群到線上店面，均為消費契機，故
企業需透過數位行銷，擬定全新通路策略、行銷溝通策略，
因應相關消費者新興消費行為。對於具有通常知識之相關消
費者而言，獲得商品或服務資訊之來源，已從電視、報章雜
誌，轉移至網路社群、搜尋引擎、影音串流等態樣。而當相
關消費者出現消費需求時，第一個步驟通常是上網搜尋引擎
查詢相關產品資訊、比較。原告為因應當代網路行銷，積極
開設臉書Facebook、IG網路資訊交流平台。以GOOGLE搜尋系
爭申請商標，檢索所得均與王品集團及原告餐廳有關，可證
明系爭申請商標具有高度識別性，且相關消費者認識提供服
務來源為原告。GOOGLE搜尋系爭申請商標及食品，約有83,1
00,000項結果。網路世界裡之部落客持續分享至原告餐廳用
餐，而接受服務之經驗。
(五)原告行銷強化系爭申請商標之識別性：
原告以「格外農品」、「誠品」品牌之異業結盟行銷，進而
強化系爭申請商標之識別性。「丰禾日麗」與其他品牌之合
作，使更多相關消費者瞭解系爭申請商標為原告之臺菜新品
牌，提供以格外品入菜之臺菜料理外，亦銷售以格外品製作
之產品。職是，系爭申請商標於第35類食品等零售服務，已
為國內相關消費者所熟悉。
(六)據以核駁商標識別性較弱：
「豐」字有東西充足或收成好之意思。「禾」字係指稻穀或
稻子，「日」字有結合米粒圖形之設計，應係借用「米粒」
圖樣與「禾（稻穀）」字呼應，更為「粒」抽象化。據以核
駁商標以黑色中文字「豐、禾、日、粒」4字組成，「豐禾
」、「日粒」以上下書寫，由右而左之排列方式，商標整體
設計風格偏向「禪畫」，其屬寫意風格。相關消費者可輕易
將據以核駁商標與稻米有關之觀念相互結合，亦會直接聯想
到唐朝李紳著「憫農詩」，據以核駁商標提供販賣有機稻米
之服務，以太保農會指導生產之有機米為粒粒新鮮，從生產
至採收，不用化學肥料、農藥，其外觀佳，具有Q 度、甜度
、蛋白質、新鮮度好等特質，作為服務傳達之觀念，均與「
豐、禾、日、粒」及「米粒圖形」相互呼應。相關消費者運
用普通程度之想像、思考、感受或推理，可領會據以核駁商
標與其指定使用農產品零售批發等服務間之關聯性。據以核
駁商標應為暗示性標識，其識別性較弱。準此，據以核駁商
標提供第35類零售服務之相關消費族群，其與系爭申請商標
鎖定之相關消費族群，兩者相同，相關消費者不致混淆誤認
兩商標之服務來源。
(七)系爭申請商標未攀附據以核駁商標：
據以核駁商標為暗示性標識，而系爭申請商標「丰、禾、日
、麗」4 個隸書字體橫列式排列，其筆畫簡潔，以筆畫斷裂
與斑駁材質，「禾」字採用最簡約之中文字形、「麗」字缺
兩點一撇，表現格外品特徵，呈現規格不符、賣相不佳，帶
有農人純樸意象，係以現代設計手法，呈現懷舊與質樸之風
格，此獨創性商標外觀呈現懷舊樸實之意象，觀念上傳達出
對土地農作及格外品難以割捨之情感，為原告委託國際知名
之專業設計團隊創作，除有原告積極行銷外，亦有諸多品牌
企盼能異業結盟行銷，自無需攀附第三人商標。
三、兩商標間不構成近似：
(一)兩商標外觀及觀念不近似：
系爭申請商標外觀呈現懷舊樸實之意象，觀念在於傳達對臺
灣菜與土地農作難以割捨之情感，由黑色中文隸書「丰、禾
、日、麗」4 字所組成，採橫列式排列，其筆畫簡潔，以筆
畫斷裂與斑駁材質，「禾」字採用最簡約中文字形，「麗」
字缺兩點一撇，表現格外品特徵，呈現規格不符、賣相不佳
，帶有農人純樸意象，係以現代設計手法，呈現懷舊與質樸
風格。據以核駁商標外觀呈現禪畫寫意意象，觀念傳達有機
米粒粒新鮮，從生產至採收不用化學肥料、農藥，具有外觀
佳，Q度、甜度、蛋白質、新鮮度好等特質，作為服務傳達
之觀念，以「豐、禾、日、粒」及「米粒圖形」等與稻米有
關之觀念相互結合。職是，普通知識經驗之相關消費者，施
以普通之注意，即可認識據以核駁商標所提供服務為販賣有
機稻米，其服務以有機稻米為特色。參諸「丰禾日麗」、「
豐禾日粒」圖樣，兩者字形顯不相同，普通知識經驗之相關
消費者施以普通之注意，即可辨別，不至於混淆誤認。
(二)兩商標予相關消費者之整體寓目感受不同：
1.據以核駁商標圖樣之主要部分：
「日」及「米粒圖形」是據以核駁商標之主要部分，使相關
消費者會直接聯想據以核駁商標與「有機稻米」有關，參諸
「豐、禾、日、粒」及「米粒圖形」，均能與稻米有關之觀
念相互結合，故相關消費者會直接聯想與「販賣有機稻米」
服務有關。而據以核駁商標整體商標風格為禪畫寫意風格，
禪意書法使字體自然渾樸、天趣自成，帶有農人單純、勤勉
耕作之純樸意象。職是，具有普通知識經驗之相關消費者，
其於購買時施以普通之注意，由據以核駁商標圖案之外觀及
傳達之觀念，能認知「米粒圖形」為據以核駁商標之主要部
分，得藉以與他人之服務相區別。
2.系爭申請商標圖樣：
系爭申請商標圖案為方形橫式黑色隸書中文字，由黑色中文
隸書「丰、禾、日、麗」4字所組成，採橫列式排列，以筆
畫斷裂與斑駁材質，「禾」字採用最簡約之中文字形、「麗
」字缺兩點一撇，表現格外品特徵，呈現規格不符、賣相不
佳，帶有農人純樸意象，係以現代設計手法，呈現懷舊與質
樸之風格。
3.系爭申請商標與據以核駁商標之外觀與觀念不近似：
系爭申請商標與據以核駁商標使相關消費者之整體寓目感受
截然不同，具有普通知識經驗之相關消費者，其於購買時施
以普通之注意，由系爭申請商標外觀及傳達之觀念，不致誤
認其與「有機稻米」、「提供販賣有機稻米」服務，來自同
一來源或不相同而有關聯之來源，故兩者不構成近似之商標
。
(三)系爭申請商標與據以核駁商標之讀音不近似：
「丰禾日麗」非沿用既有之詞彙或事物，使系爭申請商標意
義不明確，其唱呼可能自左至右，亦可能自右至左，相關消
費者對於如何讀取系爭申請商標，需要思考，究竟是讀為「
丰日禾麗」或「麗日禾丰」，不當然會將其讀音讀作「豐禾
日粒」。且中文字之字音屬性，國語發音由21個聲母與39個
韻母所組成，倘不考慮聲調變化，共有411個基本發音。加
上五聲變化，可演化為2,055個不同發音，故讀音相同不代
表相同文字，故相關消費者不會將「丰禾日麗」混淆為「豐
禾日粒」。
四、系爭申請商標與據以核駁商標指定使用商品或服務不類似：
(一)指定使用商品或服務不同：
據以核駁商標有指定「郵購、電視購物、種苗零售、花卉零
售、肥料零售、農藥零售、飾品零售、玩具零售、手工藝品
零售、衣服零售、服飾配件零售、家庭日常用品零售、文教
用品零售」服務類別，其與系爭申請商標不同。系爭申請商
標相較於據以核駁商標，兩者有下列服務項目不同，包含為
零售目的在通訊媒體上展示商品、為他人促銷產品服務、籌
備商業性或廣告目的性之展銷會、便利商店、畜產品零售批
發、水產品零售批發。且據以核駁商標實際使用於販售有機
稻米，其與系爭申請商標實際使用於販售格外農品，如鳳梨
乾、芒果乾、鳳梨醬、紅龍果醬。兩者明顯不同，相關消費
者不致混淆誤認。
(二)實際使用零售商品或服務不近似：
系爭申請商標指定使用於第43類服務類別，以經營臺式小館
，提倡讓NG蔬果能回歸餐桌之理念，帶動與推廣減少食材浪
費，翻轉增加食物新價值，使土地永續發展，以實際行動進
行珍惜剩食理念。「丰禾日麗」除以格外品蔬果入菜外，亦
與「格外農品」合作，推出利用「格外品」製作之農產品初
級加工品。例如，金鑽鳳梨果茶醬、紅龍果果茶醬與果乾，
而於丰禾日麗現場銷售。使喜愛家鄉味臺式料理之相關消費
者，認同「格外品」食材重回餐桌，進而購買格外品製作之
農產品、食品或飲料，藉以給予格外品新生命，並朝向減少
食物浪費、支持專業農民、推廣食農教育之目標。再者，據
以核駁商標均用於有機米之系列商品，其銷售管道主要為線
上購物平台，並以太保農會指導生產之標語作為宣導之廣告
。而據以核駁商標有實際使用於「豐禾日粒館」，其由太保
市農會倉庫改建而成，系爭申請商標與據以核駁商標雖均指
定使用於商品及服務分類表第35類，惟其小類組不同，且實
際使用情形所屬之小類組不同，系爭申請商標提供利用「格
外品」製作之農產品初級加工品，如金鑽鳳梨果茶醬、紅龍
果果茶醬與果乾。據以核駁商標係提供有機稻米之銷售，兩
者所提供之零售批發等服務顯然有別，未成立類似，相關消
費者不致有混淆誤認之虞。
(三)系爭申請商標與據以核駁商標行銷方式與場所不相同：
1.系爭申請商標之行銷方式：
系爭申請商標之行銷方式，係以經營原告餐廳，提倡使NG蔬
果能回歸餐桌之理念，以實際行動進行珍惜剩食理念。「丰
禾日麗」除以格外品蔬果入菜外，亦與「格外農品」合作，
推出利用格外品製作之農產品初級加工品。例如，金鑽鳳梨
果茶醬、紅龍果果茶醬與果乾，於丰禾日麗現場銷售。使喜
愛家鄉味臺式料理之相關消費者，認同格外品食材重回餐桌
，進而購買格外品製作之農產品、食品或飲料，藉以給予格
外品新生命，並朝向減少食物浪費、支持專業農民、推廣食
農教育之目標。且丰禾日麗係以能接受中高價位，同時享受
家鄉味臺式料理之相關消費者為目標客層，商品價格較貴，
平均客單價約3,000元，平均消費額約為每人400至600元，
服務費用另計。而販賣之農產品初級加工品，價格為120至
200元不等。
2.據以核駁商標之行銷方式：
據以核駁商標之行銷方式，均用於銷售有機米之系列商品。
2009年「太保市有機米收成農會建豐禾日粒館開發結婚米禮
盒伴手禮上市」報導略以：農會行銷有機米，利用舊倉庫改
建「豐禾日粒館」完工，12月啟用，「豐禾日粒」品牌米禮
盒上市，隨時代觀念演進，大陸地區毒奶事件影響，臺灣米
品質提升、保存久，米禮盒代表生生不息、傳承意義，大受
消費者歡迎。準此，兩者提供之商品及服務方式截然不同，
參諸原告係知名餐飲集團，其行銷方式與行銷場所應與據以
核駁商標之商標權人不同，相關消費者同時接觸之機會較低
，引起混淆誤認之可能性不高。縱標示相同或近似之商標，
依一般社會通念及市場交易情形，不致使相關消費者將「農
產品初級加工品」與「有機米」系列商品之銷售，產生混淆
誤認之虞。
3.系爭申請商標與據以核駁商標之實際銷售場地不同：
系爭申請商標「丰禾日麗」品牌經國際知名設計公司創作，
而於原告餐廳內銷售格外農品，場所為王品旗下專業餐廳，
招牌與營業場所內部整體設計搭配，以三合院腰帶、復古花
磚、磨石桌面，呈現溫馨復古氣息。據以核駁商標實際銷售
場地，係由太保市農會倉庫改建而成，展售場地如同農會超
市或市集，使用招牌簡單明瞭，並無獨特之設計。職是，系
爭申請商標與據以核駁商標雖有指定於服務分類表第35類食
品、農產品零售服務，惟系爭申請商標與據以核駁商標實際
銷售之方式與場地明顯有別，兩者經營服務之場所、服務或
商品內容、行銷管道、服務對象及提供者內容，均有差異，
難認有近似或類似之概念，並無使相關消費者誤認兩者為來
自相同，或雖不相同而有關聯來源之可能，兩者商品與服務
間不存在類似關係。
五、原告有多角化經營情形：
使用據以核駁商標開設「豐禾日粒館」，係由太保市農會倉
庫改建而成，負責展售由縣府農業處與太保農會輔導之產銷
班所生產之各類精緻蔬果。參諸其官網資訊，並無分店或預
期展店之資訊。據以核駁商標實際使用地域，僅限於嘉義縣
太保市，其餘地區並未使用。而原告成立於西元1993年，以
累積25年之餐飲服務產業為根基，聚焦餐飲業經營，透過多
品牌經營策略布局，而於兩岸已成功創立逾20個餐飲品牌。
原告現有王品、西堤、陶板屋、原燒、聚、夏慕尼、iKKi藝
奇、石二鍋等品牌，並於108年4月間開創「丰禾日麗」品牌
。系爭申請商標屬於王品集團新品牌，透過持續擴展之原告
餐廳，除以格外品蔬果入菜外，亦與「格外農品」品牌之異
業結盟行銷，推出利用格外品製作之加工農產品，如金鑽鳳
梨果茶醬、紅龍果果茶醬與果乾，而於原告餐廳現場銷售。
喜愛家鄉味台式料理之消費者，購買原告餐廳銷售之格外農
品，可減少食物浪費、支持專業農民及推廣食農教育等目標
。職是，相關消費者就系爭申請商標與據以核駁商標間，自
難謂有混淆誤認之虞，故應限縮據以核駁商標之保護範圍，
容許多角化經營品牌之系爭申請商標獲得商標權之保護。
六、系爭申請商標為國內相關消費者所熟悉：
原告為兩岸三地知名餐飲集團，雖「丰禾日麗」品牌為108
年4月間開創，然相關消費者均認識其為王品集團之新品牌
。原告為推廣系爭申請商標，積極促銷餐飲服務與食品銷售
服務，包括舉辦新品發佈會、禮聘導演吳念真說菜與拍攝廣
告、ETtoday旅遊雲報導、成立網站、MENU、名片、促銷POP
及使用於商品包裝、餐具與餐墊巾等項目。相關消費者對於
原告所推出之新品牌「丰禾日麗」，經由廣告促銷與媒體報
導後，對系爭申請商標之認識日深，而從新聞媒體、網路行
銷、電子社群等文宣中，均以「王品集團全新台式料理品牌
」、「丰禾日麗」、「丰禾日麗格外品」互相稱呼，足使相
關消費者辨別系爭申請商標提供服務之來源為原告。原告提
供之餐飲服務具相當品質與口碑，已為相關消費者所信賴。
參諸相關消費者對王品集團、系爭申請商標已有存在之認知
，縱其成立時間尚稱短暫，因原告廣泛使用系爭申請商標於
相關商品與服務，故相關消費者對系爭申請商標應有相當之
熟悉程度，成為相關消費者識別原告所提供商品及服務之重
要標示，具有相當商標識別性，並得與據以核駁商標相區別
。況原告在餐飲市場占有重要之地位，致系爭申請商標相較
於據以核駁商標，其在市場處於較強勢地位或擁有著名商譽
，足認相關消費者對系爭申請商標較為熟悉。
七、原告善意申請系爭申請商標：
原告以系爭申請商標推廣珍惜土地與愛食惜食之觀念，委託
國際知名設計團隊「無氏製作」，榮獲2019年金點設計獎入
圍複審名單之肯定，故原告無攀附據以核駁商標之意圖。而
系爭申請商標已指定使用於第29、31、41類，註冊號分別為
第01981726、01981968、01990781號在案，可證原告申請系
爭申請商標之主要功能，在於表彰原告之商品或服務，俾以
與他人之商品或服務相區別，其目的在發揮商標之識別功能
，顯無引起相關消費者混淆誤認其來源之意圖。
參、被告聲明請求駁回原告之訴，並答辯如後：
一、系爭申請商標與據以核駁商標成立近似：
系爭申請商標圖樣由「丰禾日麗」所構成，據以核駁商標由
中文「豐禾日粒」及「米粒圖形」所構成，兩者主要識別部
分「丰禾日麗」、「豐禾日粒」文字，因「丰」為「豐」簡
體字或異體字，且讀音、意思相同，故兩商標相較，僅字形
不同之漢字、字尾「麗」與「粒」略有不同、「米粒圖形」
有無之微異，在中文外觀、讀音上極為相近，以具有普通知
識經驗之相關消費者，其於購買時施以普通之注意，可能會
誤認兩服務或商品來自同一來源或雖不相同而有關聯之來源
，應屬構成近似之商標，且其近似程度高。再者，系爭申請
商標與據以核駁商標為相關消費者所唱呼關注或事後留存印
象較深之主要識別部分，均為「丰禾日麗」及「豐禾日粒」
，因該文字部分已構成高度近似，至其餘文字、顏色或設計
圖形之部分差異，尚難發揮明顯區辨之作用，兩者最終予相
關消費者整體印象構成近似。
二、系爭申請商標與據以核駁商標之服務相類似：
系爭申請商標指定使用「代理國內外廠商各種產品之報價投
標經銷；便利商店；網路購物；農產品零售批發；飲料零售
批發；食品零售批發」服務，其與據以核駁商標所指定「代
理進出口服務及代理國內外廠商各種產品之報價投標經銷商
情之提供；郵購、電視購物、網路購物（電子購物）；農產
品零售、食品零售、飲料零售」服務，兩者所提供之服務性
質、內容、提供者等因素，具有共同或關聯之處，倘標示相
同或近似之商標，依一般社會通念及市場交易情形，易使相
關服務消費者誤認其為來自相同或雖不相同而有關聯之來源
，所指定使用之服務間應屬存在高度之類似關係。
三、據以核駁商標識別性高：
據以核駁商標具相當識別性，系爭申請商標以高度近似「丰
禾日麗」申請註冊，易使相關消費者對其表彰來源或產製主
體產生混淆誤認之虞。
四、相關消費者未必熟悉系爭申請商標：
依原告檢附相關照片及國內新聞媒體報導與網路文章，固可
知原告自107年9至11月期間已預先公開宣布其新品牌名稱「
丰禾日麗」，而品牌之首店於108年4月10日正式開幕，由其
店面招牌、桌卡名片、菜單、廣告宣傳、官方網站、臉書、
報導及網路文章，均可見系爭申請商標圖樣之標示，且於同
年4、5月均有相關新聞媒體以之作為報導題材，然僅能證明
原告在第43類餐飲服務有使用之事實，原告未提供第35類食
品等零售服務相關銷售或營業額、廣告數量及金額、市場占
有率等事項之具體資料，以供審酌，是依現有證據資料，難
認系爭申請商標業經原告廣泛行銷或長期大量使用於第35類
食品等零售服務，已為國內相關消費者所熟悉，足以藉此與
據以核駁商標相區辨。
肆、本院得心證之理由：
一、整理當事人爭執與不爭執事項：
按受命法官為闡明訴訟關係，得整理並協議簡化爭點，民事
訴訟法第270條之1第1項第3款與第463條分別定有明文。行
政訴訟法第132條有準用規定。職是，法院於言詞辯論期日
，依據兩者主張之事實與證據，經簡化爭點協議，作為本件
訴訟中攻擊與防禦之範圍（見本院卷一第345至356頁之108
年12月10日準備程序筆錄）。
(一)當事人不爭執事項：
原告前於107年8月10日以系爭申請商標，指定使用於被告所
公告商品及服務分類表第35類「為零售目的在通訊媒體上展
示商品；為他人促銷產品服務；代理國內外廠商各種產品之
報價投標經銷；企業管理顧問；籌備商業性或廣告目的性的
展銷會；便利商店；網路購物；農產品零售批發；飲料零售
批發；畜產品零售批發；水產品零售批發；食品零售批發」
服務，嗣刪除指定使用「企業管理顧問」服務，向被告申請
註冊。經被告審查，認系爭申請商標有商標法第30條第1項
第10款規定之情形，應不准註冊，並於108年3月29日為核駁
之處分。原告不服而提起訴願，經濟部嗣於108年8月20日為
訴願決定駁回，原告不服訴願決定，遂向本院提起行政訴訟
。
(二)當事人主要爭執事項：
本件當事人主要爭點，厥為系爭申請商標有無違反商標法第
30條第1項第10款規定。申言之：1.系爭申請商標與據以核
駁商標是否近似？兩商標近似程度？2.系爭申請商標與據以
核駁商標指定使用之商品或服務，是否同一或類似？3.據以
核駁商標與系爭申請商標識別性之強弱程度？4.據以核駁商
標是否有多角化經營之情形？5.相關消費者對系爭申請商標
與據以核駁商標間，有無實際混淆誤認之情事？6.相關消費
者對兩者之熟悉程度為何？7.兩者指定商品之行銷方式與行
銷場所，重疊程度為何？8.原告申請系爭商標之註冊，是否
為善意？
二、系爭申請商標違反商標法第30條第1項第10款：
按商標相同或近似於他人同一或類似商品或服務之註冊商標
或申請在先之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者，不得
註冊。但經該註冊商標或申請在先之商標所有人同意申請，
且非顯屬不當者，不在此限。商標法第30條第1項第10款定
有明文。所謂有致相關消費者混淆誤認之虞者，係指兩商標
因相同或構成近似，致使同一或類似商品或服務之相關消費
者，誤認兩商標為同一商標；或雖不致誤認兩商標為同一商
標，而極有可能誤認兩商標之商品或服務為同一來源之系列
商品或服務；或誤認兩商標之使用人間有關係企業、授權關
係、加盟關係或其他類似關係而言。簡言之，商標有使相關
消費者對其表彰之商品或服務之來源或產製主體，發生混淆
誤認之虞而言（參照最高行政法院98年度判字第455號行政
判決）。準此，本院判斷系爭申請商標與據以核駁商標有無
混淆誤認之虞，應參酌商標之近似、商品或服務類似、商標
識別性之強弱、先權利人多角化經營之情形、實際混淆誤認
之情事、商標申請人是否善意、相關消費者之認知及行銷場
所等相關因素，就強弱程度、相互影響關係及各因素等綜合
認定，是否已達有致相關消費者產生混淆誤認之虞（參照最
高行政法院103年度判字第21號、104年度判字第222號、第
354號、第435號行政判決）。
(一)系爭申請商標與據以核駁商標近似程度高：
1.判斷商標圖樣近似之基準：
所謂商標圖樣近似者，係指異時異地隔離與通體觀察，兩商
標圖樣在外觀、觀念或讀音方面有相似處，具備普通知識經
驗之相關消費者，施以通常之辨識與注意，有致混淆誤認之
虞，此為不准商標註冊之消極要件。申言之，兩商標予人之
整體印象有其相近處，倘其標示在相同或類似之商品或服務
上時，具有普通知識經驗之相關消費者，在購買時施以普通
之注意，可能會有所混淆而誤認兩者商品或服務，來自同一
來源或誤認不同來源間有所關聯，應構成近似。原告雖主張
整體觀察系爭申請商標與據以核駁商標，相較兩者之外觀、
觀念與讀音均有差異，應不成立近似云云。惟被告抗辯稱兩
者圖樣，主要部分近似程度甚高等語。職是，本院應審究系
爭申請商標與據以核駁商標是否近似？兩商標之近似程度為
何（參照本院整理當事人爭執事項1）。
2.系爭申請商標與據以核駁商標近似高：
⑴兩者外觀近似程度高：
所謂外觀近似，係指商標圖樣之構圖、排列、字型或設色等
項目，具近似性，有產生混淆誤認之虞。查系爭申請商標圖
樣由設計程度不高之中文「丰禾日麗」所構成，據以核駁商
標則由中文「豐禾日粒」，並以米粒圖形嵌入「日」字所構
成，兩者主要識別部分「丰禾日麗」、「豐禾日粒」文字。
相較兩者之圖樣可知，構圖意匠極度相近，僅字形不同之漢
字、字尾「麗」與「粒」略有不同、「米粒圖形」有無之微
異，在中文外觀上極為相近，均有相同「禾」、「日」」文
字。參諸我國為中文語系國家，「丰」字一般咸認係「豐」
字之簡寫或變體字。準此，兩者外觀具有高度近似性，有致
相關消費者產生混淆誤認之虞。
⑵兩者讀音近似性高：
所謂讀音近似，係指商標所使用之文字，以連貫唱呼為標準
，而足以產生混淆誤認之虞。查系爭申請商標與據以核駁商
標之圖樣，均為文字之組合，以中文連續唱呼兩商標「丰禾
日麗」、「豐禾日粒」，兩者間呈現相同讀音，足以使相關
消費者有混淆誤認之虞。職是，足徵兩者讀音具有高度近似
性。
⑶兩者觀念近似性高：
因商標設計之概念，並非相關消費者一望即知，相關消費者
僅能以商標於消費市場上客觀呈現出之圖樣為判斷，無從知
曉其設計者主觀之設計理念，故判斷兩商標是否近似，並不
包括主觀因素之考量（參照最高行政法院103年度裁字第421
號行政裁定）。所謂觀念近似，係指商標圖樣之實質意義，
有致相關消費者產生混淆誤認之虞者。原告雖主張「丰禾日
麗」以推廣珍惜土地、愛食惜食、減少食材浪費及愛護環境
，作為品牌核心訴求，除使格外品食材重回餐桌外，亦將格
外品製作為各種產品云云。然系爭申請商標與據以核駁商標
之圖樣，均為文字組合，前者為近似棣書設計「丰禾日麗」
，後者為行書字體並結合米粒圖形「豐禾日粒」。兩者圖樣
設計之字體均與原中文楷書相近，判斷是否成立近似，應以
兩者圖樣客觀上所呈現者為基準，相關消費者無法自圖樣內
容，知悉設計者內心主觀想法或動機，故商標設計理念非判
斷近似性之因素。準此，參諸兩者圖樣所呈現之客觀形式，
可知相關消費者就「丰禾日麗」與「豐禾日粒」圖樣之實質
意義，有產生混淆誤認之虞，足證兩者觀念近似程度高。
⑷兩者之整體圖樣與主要部分構成近似商標：
①所謂總體觀察者，係指比較兩商標是否近似時，應就商標之
整體予以比對觀察，而非將構成商標之每一部分分開，而加
以比較分析。所謂主要部分觀察者，係指商標圖樣之某一構
成部分特別顯著突出，該部分得取代商標整體，而與另一商
標之顯著部分加以比對，以判斷兩商標是否近似。是商標可
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