行 政 法 院 判 決 八十七年度判字第七七九號
原 告 美商．美國棕欖公司
代 表 人 甲○○○○○○
訴訟代理人 蔡中曾 律師
被 告 經濟部中央標準局
右當事人間因服務標章事件，原告不服行政院中華民國八十六年十一月二十一日台八
十六訴字第四五一二六號再訴願決定，提起行政訴訟。本院判決如左︰
主 文
原告之訴駁回。
事 實
緣原告於民國八十五年二月十五日以「COLGATE Bright Smiles, Bright Futures (in Stylized)」服務標章，指定使用於商品及服務分類表第四十一類有關牙齒保健之教育服務申請註冊。被告以其服務標章圖樣上之Bright Smiles, Bright Futures 為廣告用語，無顯著性，不足以使一般消費者認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別，有違商標法第七十七條準用同法第五條第一項之規定，乃予以核駁，發給八十六年四月三十日第0000000號服務標章核駁審定書。原告不服，乃循序提起行政訴訟，茲摘敍兩造訴辯意旨於次：原告起訴意旨略謂︰一、按「標章所用之文字，應足以使一般服務購買人認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別」，固為商標法第七十七條準用同法第五條第一項所明定，惟判斷申請註冊之標章是否合於該條文規定之應有特別顯著性要件，應居於消費者之立場，參酌一切事實情狀，以客觀之態度從事，尤應參酌同條第二項規定之情形。若客觀上確足以表彰專用權人之特定服務，亦能引起購買者之注意，並能與他人之標章相區別，雖文字並無特別文義，亦應認已具法定要件而准其註冊，始符法旨。二、一純係外文組合之文字具否商標法所要求之特別顯著性，並非僅就其表面文義即可粗淺而直率地予以判定，而須參酌其實際付諸使用之際之表彰方法是否足以引起一般消費者之注意，並應參考國外之註冊狀況（標章須具有特別顯著性為各國立法及實務所堅持），始能無誤地下定結論。茲以本案系爭標章「Colgate Bright Smiles, Bright Futures 」言，整體文義或淺顯易懂，然並不能因此即否定其經特殊設計而作為標章之特別顯著性，況其還聯合原告之著名商標「COLGATE 」（中譯名為：高露潔），依其標章整體而言，更凸顯出其應具有特別顯著性而足以與別人之商品＼服務相區別。又參諸原告實際將之付諸使用於指定服務之多項促銷文件及相關教本上所示之表彰方法，系爭標章在在被以極其顯目之地位及方式，一再地表彰於指定之服務上，並以「TM」標誌予以凸顯其為標章之地位，系爭標章足以表彰原告之前揭服務，並輕易藉以與他人之服務相區別，毫無疑義，系爭標章當然具有相當之特別顯著性。茲析述其使用證據如下：１、有關牙齒保健之謎題集錦小冊原本乙本；此小冊中以各種孩童益智謎題巧妙地導引孩童注意牙齒健康。小冊底頁明顯揭示系爭標章圖樣。２、原告一九九七年孩童牙齒保健月曆縮印本乙份；此月曆二月份之圖片為原告巡迴美國各中小學宣導牙齒健康專車上之指導老師與學童之對談。該宣導專車之車頭及車體均明顯揭示系爭標章。３、原告所出版「孩童專用口腔保健手冊」影本；此手冊為專為學童所設計，不但詳細教導孩童如何刷牙，且有彩色可愛之卡通週曆表，
提供學童早晚刷牙之記錄，並可數名學童一起參與記錄，互相比較（手冊原本中有此種表格數十張，可供數月之記錄）。此手冊幾乎每一頁之角落處均明顯標示有系爭標章，足見其非一般口號或標語，實為原告專用之標章。４、系爭標章與紙製齒模模型之結合，提供教師指導學童認識牙齒並如何保健牙齒；原告為方便教師指導學童如何保健牙齒，特提供大型紙製齒模模型，該紙模型之說明書亦揭示有系爭標章。原告所檢附之比附件為彩色縮印本，其教學時之實際使用情形，請參考證九之說明。５、一九九七年大型孩童年曆縮印本二份；此年曆係供孩童貼於牆上以時時提醒注意牙齒保健，其角落處亦揭示系爭標章。６、牙齒保健大型壁報縮印本二份；其角落處亦揭示有系爭標章。７、有關系爭標章服務提供之介紹說明書；系爭標章之服務提供，非僅以各式各樣吸引孩童注意力之物品凸顯，且製成光碟及錄影帶於全球銷售（包括原告在台灣之被授權人好潔工業股份有限公司）。由以上豐富的資料顯示，系爭標章確為原告所精心努力使用於所指定服務。觀諸商標法第五條第二項之規定全文，「凡描述性名稱，．．．如經申請人使用且在交易上已成為申請人營業上商品之識別標章者，為具有特別顯著性。」由前述原告之促銷、推廣資料，且花費不貲印製之教材以為散布，並廣受學童及教師歡迎之情形以觀，應已達「業經廣泛使用而具特別顯著性」之程度。無論就圖樣整體抑業經廣泛使用之事實言，系爭標章均已符合首揭規定之具有特別顯著性之要件無疑。三、除上述之實際使用方式外，系爭標章並已於全球各國同步申請註冊。迄今，已於哥倫比亞等國獲准計六十二件標章＼商標之註冊。由於各國立法及實務無不以商標具有特別顯著性作為准許註冊之前提要件，是以，以已有多國核准系爭標章註冊之情形觀之，系爭標章具有特別顯著性，要無庸置疑。四、㈠又，原告欲特別指出者，系爭標章除「Bright Smiles, Bright Futures 」外，並於該組外文字前加冠原告之世界著名商標及公司名稱特取部分－「Colgate 」，整體以觀，「Colgate 」乙字因居於主要且醒目之最上面，且與草書之「Bright Smiles, BrightFutures 」四字緊密結合，已使系爭標章整體具有極大顯著性。其外觀與單純之「Bright Smiles, Bright Futures 」四字，彼此之顯著性實不可同日而語。消費者一見系爭標章必立可由該「Colgate 」乙字認知其整體為原告旗下系列商標＼標章之一，必藉之得與他人之服務相區別。準此，系爭標章應得准為註冊，洵屬灼然。㈡又，原告之前述論據，並非一己之見，此由下列鈞院判決先例，即可揆知：案例：世界知名的美商美國電話電報公司，以「AT&T THE RIGHT CHOICE 」商標申請註冊，經被告以不具顯著性為由予以核駁。嗣鈞院另以該公司所申請登記之文字中，縱然「THERIGHT CHOICE」一語單獨作為商標圖樣時，不具特別顯著性，但如冠以該公司名稱簡寫「AT&T」，即有特別顯著之意，據此而將原處分、訴願、再訴願決定一併撤銷。本件系爭標章與上揭鈞院判決所裁判之「AT&T THE RIGHT CHOICE 」商標，同具：「㈠已在全世界各地投入鉅額廣告費用以表彰其標章之知名度，而使消費者有深刻印象」；「㈡在標語性文字前冠以世界著名之公司名稱簡寫」等情況；此外，系爭標章且另具有「業經全球多國獲准註冊」之事實。足證，系爭標章較之該「AT&T THE RIGHT CHOICE 」商標，有更多應准註冊之理由。原核駁處分及一再訴願決定明顯違反該鈞院之判決先例，自應予撤銷。五、實則，具淺顯文義之字句非不得作為標章註冊，亦為被告實務所不否認，被告商標公報所載近日核准審定之商標，亦可得以下明顯二例標語性商標－１、註冊第七四九四五九號「小王子的一些回憶及圖」；２、註冊第七七
一五九一號「IF YOU CAN DREAM IT, YOU CAN DO IT」商標；由上開案例，其為淺顯文字之組合情形，較之系爭標章益加明顯，且甚至未冠以顯著之公司名稱或圖樣者，亦皆紛紛核准註冊，則系爭標章自愈應得准註冊，始足維被告審查基準之一貫。六、綜上論陳，就系爭標章「Colgate Bright Smiles, Bright Futures 」整體之特殊設計而言，已具有所需之特別顯著性。又諸多使用證據及各國註冊事實，亦足證明系爭標章已因付諸使用而應為有特別顯著性，且參酌鈞院及被告諸多先例，系爭標章自具有應准註冊之情事。被告未詳加審察，又將系爭標章分割，單獨審查其標語部分，實有未洽。爰縷述理由如上，敬請賜為撤銷原處分與一再訴願決定等語。被告答辯意旨略謂︰按「服務標章所用之文字、圖形、記號或其聯合式，應足以使一般服務購買人認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別」，為商標法第七十七條準用同法第五條第一項所明定。本件原告申請註冊之「Colgate Bright Smile, Bright Futures」服務標章，其圖樣係由「Colgate 」與「Bright Smiles,Bright Futures」上下排列而成。而「Bright Smiles, Bright Futures 」意即燦爛的微笑，光明的未來，為一般常見之廣告用語，予消費者印象係將Bright Smiles, Bright Futures 」為加註在Colgate 下之廣告標語，不足以使一般消費者認識係表彰原告服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別。且原告所檢具之促銷文件，多無日期可稽，或日期係在系爭服務標章申請註冊日之後，或僅標示「Colgate 」圖樣，尚不足證明系爭標章申請註冊時，原告使用Bright Smiles, Bright Futures 等字樣，已成為其營業上服務之識別標章而為具有特別顯著性，自有違首揭法條之規定。至原告所舉「AT&T THE RIGHT CHOICE 」、「小王子的一些回憶及圖」、「IF YOU CANDREAM IT, YOU CAN DO IT 」等案例，因係屬個案，案情不同，仍不得作為本件應准註冊之論據。是被告依法核駁其註冊之申請並無不合，請判決駁回原告之訴等語。 理 由
按服務標章所用之文字、圖形、記號或其聯合式，應足以使一般消費者認識其為表彰服務之標識，並得藉以與他人之服務相區別。商標法第七十七條準用同法第五條第一項規定甚明。本件原告於八十五年二月十五日以「 Colgate Bright Smiles, BrightFutures （in stylized ）」服務標章，指定使用於商品及服務分類表第四十一類有關牙齒保健之教育服務，向被告申請註冊，被告以系爭「COLGATE Bright Smiles, Bright Futures （in Stylized ）」服務標章圖樣如附圖，係由外文Colgate 與BrightSmiles, Bright Futures上下排列組成，且字體及設計形體各異，尚非不得分別審究，原處分及原決定審認其外文Bright Smiles, Bright Futures 意即燦爛的微笑，光明的未來，為一般常見之廣告用語，予消費者印象係將Bright Smiles, Bright Futures 為加註在Colgate 下之廣告標語，不足以使一般消費者認識係表彰原告服務之標誌，並得藉以與他人之服務相區別，揆諸首揭規定，洵無不合。原告訴稱：系爭服務標章已具特別顯著性，且就諸多使用證據及各國准予註冊，亦足以證明其已具特別顯著性等語。惟查系爭服務標章不足以使一般消費者認識係表彰原告服務之標識，藉以與他人之服務相區別等情，業據被告於核駁審定書敍述甚詳；至原告所提出之促銷文件，多無日期可稽，或其日期在本件申請註冊日之後，自不足證明其使用 BrightSmiles, Bright Futures等字樣於申請註冊時，已成為原告營業上服務之識別標章，具有特別顯著性。至所舉「AT&T THE RIGHT CHOICE 」、「小王子的一些回憶及圖
LAME' MOIRE 」、「IF YOU CAN DREAM IT YOU CAN DO IT 」等商標，其案情各異，且屬另案，尚非本件所得審究，自不得據為本件應准註冊之論據。原告主張各節，尚非可採。綜上所述，被告核駁其註冊之申請，核無不合。一再訴願決定遞予維持，俱屬妥適。原告仍執前詞爭訟，其訴為無理由，應予駁回。據上論結，本件原告之訴為無理由，爰依行政訴訟法第二十六條後段，判決如主文。中 華 民 國 八十七 年 四 月 二十九 日
行 政 法 院 第 四 庭
審 判 長 評 事 曾 隆 興
評 事 劉 鑫 楨
評 事 吳 錦 龍
評 事 吳 仁
評 事 林 家 惠
右 正 本 證 明 與 原 本 無 異
法院書記官 張 惠 美
中 華 民 國 八十七 年 四 月 二十九 日
附圖
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