智慧財產及商業法院行政判決
110年度行商訴字第27號
民國110年8月12日辯論終結
原 告 吳宜勉 訴訟代理人 桂齊恒 律師
複代理人 何娜瑩 律師
被 告 經濟部智慧財產局
代 表 人 洪淑敏
訴訟代理人 彭清波
參 加 人 吳烟村
訴訟代理人 陳鵬光 律師
呂靜怡 律師
上列當事人間因商標異議事件，原告不服經濟部中華民國110年2
月25日經訴字第11006301820號訴願決定，提起行政訴訟，並經
本院裁定命參加人獨立參加被告之訴訟，本院判決如下︰
主 文
原告之訴駁回。
訴訟費用由原告負擔。
事實及理由
壹、事實概要︰
原告於民國106年12月29日以「吳萬春WU WAN CHUN設計圖」
商標，指定使用於當時商標法施行細則第19條所定商品及服
務分類表第35類「代理進出口服務；代理國內外廠商各種產
品之報價；代理國內外廠商各種產品之投標；代理國內外廠
商各種產品之經銷；代理國內外廠商各種產品之報價投標經
銷；為其他企業採購商品及服務；協助企業對外採購服務；
開發票服務；代理彩券經銷；拍賣；古董拍賣；珠寶拍賣；
藝術品拍賣；網路拍賣；百貨公司；超級市場；便利商店；
購物中心；郵購；電視購物；網路購物；為消費者提供商品
資訊及購物建議服務；量販店；百貨商店；衣服零售批發；
文教用品零售批發；宗教用品零售批發；手工藝品零售批發
；香品零售批發；商品買賣之仲介服務；二手商品買賣之仲
介服務；藉由網路提供商品交換之仲介服務」服務，向被告
申請註冊，經被告准列為註冊第1930281號商標（下稱系爭
商標）。嗣參加人以系爭商標之註冊有違商標法第30條第1
項第10款至第14款規定，對之提起異議。案經被告審查，以
109年9月25日中台異字第G01070712號商標異議審定書為系
爭商標指定使用於「百貨公司；超級市場；便利商店；購物
中心；郵購；電視購物；網路購物；為消費者提供商品資訊
及購物建議服務；量販店；百貨商店、宗教用品零售批發、
香品零售批發部分服務之註冊應予撤銷」、「其餘服務之註
冊，異議不成立」處分。原告對異議成立部分之處分不服，
提起訴願，嗣經濟部以110年2月25日經訴字第11006301820
號訴願決定駁回後，向本院提起訴訟。因本院認本件判決之
結果，倘認原處分關於異議成立部分及訴願決定應予撤銷，
將影響參加人之權利或法律上之利益，爰依職權命參加人獨
立參加本件被告之訴訟（見本院卷一第359至362頁）。
貳、原告聲明請求訴願決定及原處分關於撤銷系爭商標於「百貨
公司；超級市場；便利商店；購物中心；郵購；電視購物；
網路購物；為消費者提供商品資訊及購物建議服務；量販店
；百貨商店、宗教用品零售批發、香品零售批發」部分服務
註冊，均予撤銷，並主張略以：
一、系爭商標之緣由：
原告為臺南百年「吳萬春香舖」第四代，依據88年發行之「
國際敬老年特刊，如獲至寶府城民間藝人錄」雜誌內容可知
，其專欄特別報導原告祖父○○○與祖母○○，經營百年香舖之
事業，報導中所言之大兒子，即為原告之父○○○，足證○○○係
將「吳萬春香舖」品牌交給其長子傳承，自64年起，○○○即
在臺南玉井經營香舖事業，在74年在臺南市開設「吳萬春蜜
餞行」，同時有販售香品，原告於77年至店舖幫忙，持續以
「吳萬春」品牌經營相關事業。由於原告深知品牌維護之重
要性，遂於100年先以「吳萬春蜜餞」為商標文字，指定使
用在第29類「酸梅；蜜梅；仙楂片；蜜餞」商品，經獲准列
為註冊第01509583號商標，而原由原告之父、祖母及參加人
合夥經營之老店「吳萬春香舖」商號，因原告之父於104年
過世，形成法定退夥事由，原告祖母亦於同年聲明退夥，「
吳萬春香舖」商號無人可接手，於是原告秉持其祖父對於原
告之父能接手百年香舖之期望，前於104年以系爭商標指定
使用於第3類「線香；香末」商品，並獲准列為註冊第01740
470號商標。故以原告申請註冊系爭商標，源自其父於64年
起即開始經營之香舖事業及蜜餞行，且系爭商標申請註冊之
時點係在「吳萬春香舖」商號合夥業經解散時，參加人無單
獨取得「吳萬春香舖」商號之權利，不得以已就「吳萬春」
等文字聲明不專用之商標，主張系爭商標與之構成近似。況
兩商標整體外觀設計差異極大，不成立近似之商標。
二、參加人註冊據以異議商標非出於善意：
(一)參加人無經營吳萬春香舖商號之事實：
吳萬春香舖商號在原告祖父於96年過世後，由其父、祖母及
參加人以合夥登記之形式繼續經營，並約定自96年起，由原
告祖母、原告之父及參加人依序於每2年擔任商號負責人。
參加人於101年1月1日起原應擔任「吳萬春香舖」商號負責
人，因其未有出資進行盤點香舖貨物之意願，是參加人並無
經營香舖之事實，其竟於97年以自有品牌「台灣漢香」為註
冊第1359638號商標（下稱據以異議商標）主要識別部分，
指定使用在第3類「線香；香末」等商品上，並刻意將「吳
萬春」等字樣縮小置於商標圖樣最下方，並就該文字聲明不
專用。參加人申請註冊據以異議商標之舉動，足以說明其在
「吳萬春香舖」商號合夥經營期間，未經其他合夥人即原告
之父及祖母同意，以「台灣漢香」為主要文字，而逕自將「
吳萬春」嵌入商標圖樣，其非善意申請註冊據以異議商標在
線香等商品。
(二)參加人與原告惡意競爭：
參加人為「吳萬春香鋪」商號之合夥人，竟同時在臺南市設
立登記「台灣府城吳萬春行」商號，依合夥經營之誠信原則
，參加人在同年同時擔任「吳萬春香舖」商號合夥人及「台
灣府城吳萬春香行」商號負責人，是否有利益衝突之情事，
令人質疑。參加人所以不直接以「吳萬春香舖」作為主要商
標文字申請註冊，即表示其申請註冊據以異議商標未取得其
他合夥人之同意，參加人更在距離老店僅有300公尺處開立
新店，實有惡意競爭之嫌，更有違利益迴避之原則。根據參
加人申請註冊據以異議商標之時間點，暨刻意將「吳萬春」
等文字縮小置於據以異議商標下方，可發現參加人刻意規避
商號利益衝突之問題，並未經合夥人同意即申請註冊據以異
議商標之惡意。
三、兩商標商品不相類似：
(一)被告過度擴張據以異議商標之權利：
被告之公告資料，針對3518綜合性商品零售服務組群，僅在
參酌社會一般通念有發生誤認之可能時，綜合性商品零售與
特定商品零售始須相互檢索，倘據以異議商標僅指定使用於
特定商品，非該等商品之零售服務，甚至非綜合性商品零售
服務中經常、頻繁陳列販售之商品，依一般社會通念，系爭
商標指定使用之3518綜合性商品零售服務與據以異議商標指
定之特定商品，不構成類似商品。
(二)據以異議商標指定使用商品有其獨特性：
據以異議商標指定使用於「線香、香末」商品，非一般日常
生活經常使用之商品，屬於特定民俗節日或宗教活動之使用
物品，且在相關消費者方面，僅有具備特定宗教信仰之相關
消費者始會至傳統香店選購。反觀系爭商標指定之服務，均
以一般日常用品之零售批發為主要業務，就一般社會通念及
實際交易市場情形而言，相關消費者購買「線香、香末」商
品時，不會前往百貨公司、便利商店、購物中心、超級市場
等場所選購。系爭商標指定於「郵購；電視購物；網路購物
；為消費者提供商品資訊及購物建議服務」，屬於電子商務
及諮詢服務性質，其與傳統宗教色彩「線香、香末」商品大
相逕庭，並無類似處。
(三)被告不當解釋綜合性商品零售批發之定義：
查詢商標註冊資料可知，已有多件包含相同文字之商標，分
別註冊在特定商品與3518「綜合性商品零售批發」服務之實
例，足證3518「綜合性商品零售批發」服務已非絕對與特定
商品零售服務構成類似，更與一般少於綜合性零售服務現場
陳列販售之商品，性質截然不同。
四、兩商標不相近似：
(一)兩商標主要與整體不近似：
系爭商標由中文「吳萬春香舖」、英文「WU WAN CHUN」及
「吳萬春」字樣之印鑑圖案所構成，整體圖樣以正中央「吳
萬春香舖」最為醒目且引人注意。反觀據以異議商標則以紅
色方塊為背景，其中「台灣漢香」佔據以異議商標圖樣大部
分比例，予人較為深刻之視覺印象，在實際交易市場上，相
關消費者自將據以異議商標中醒目之中文「台灣漢香」作為
商標之主要識別部分，而不易察覺據以異議商標下方仍有其
他文字，故以兩商標整體外觀相較，不僅予人之第一印象各
異，就主要文字而論，系爭商標「吳萬春香舖」為直立式之
文字，而據以異議商標「台灣漢香」為橫幅排列，兩商標組
成之文字、觀念及讀音均有明顯差異，自未構成近似。
(二)兩商標商品於市場上使用態樣有異：
參加人所提出之據以異議商標使用事證中，香品之包裝上僅
印製「台灣漢香」4個字，並採用白色與褐色之包裝紙。兩
者在實際交易市場上，不僅商品外觀迥異，商品名稱之標註
方式亦不同，相關消費者無混淆誤認之可能。故以兩商標整
體外觀設計有別，文字組成不同，予人之視覺印象差異甚遠
，非屬構成近似之商標。
(三)參加人聲明吳萬春不專用：
兩商標固包含「吳萬春」文字，然參加人未取得「吳萬春」
文字之專用權，因據以異議商標圖樣下方「府城吳萬春香行
since 1902」字樣已由參加人聲明不專用，顯見參加人並
未欲將「吳萬春」作為商品/服務之區別文字。況參加人不
僅未經當時「吳萬春香舖」合夥即原告之父及祖母之同意，
擅自登記與「吳萬春」同名之商號，更以規避利益衝突之方
式，刻意將據以異議商標「吳萬春」等字樣縮小，且聲明不
專用，顯在企圖混淆相關消費者對於百年老店字號之認知。
五、系爭商標已為相關消費者所熟悉：
(一)原告積極經營：
「吳萬春香舖」商號由原告之曾祖父所創立，第二代經營者○○○為原告之祖父，原告祖父有意將商號傳承予長子，即原告之父接手經營，故原告於商號合夥解散確定後，即以第四代傳承者之身分申請註冊系爭商標。尤其原告接手經營老店後，即設立官方網站及臉書粉絲專頁用以宣傳、行銷香舖之商品，並重新裝修老店舖陳設，吸引觀光客慕名參觀，使「吳萬春香舖」不僅為單純香店，亦是傳統工藝文化之導覽據點。
(二)原告店鋪為網路知名：
觀原告「吳萬春香舖」店內擺設之系爭商標商品之包裝及標
籤照片，可知原告所販售之香品、包裝態樣及製香技術，均
沿襲自原告祖父及祖母所傳授之方法與模式。且原告持續與
臺南市政府及成功大學之活動與課程合作，致力於推廣臺灣
傳統技藝文化，並多次接受書籍、雜誌、報紙之介紹，更獲
得諸多文創工作室等團體拍攝影片宣傳，使相關消費者認識
「吳萬春香舖」為原告曾祖父創立之百年老店。不論以「吳
萬春香舖」或「吳萬春」於Google搜尋可發現，均為原告及
其祖父、祖母創立之百年香店介紹，尤其網路上有多名部落
客至臺南旅遊時，必會造訪原告之香舖，並撰文介紹，足證
相關消費者對於系爭商標商品/服務及原告「吳萬春香舖」
較為熟悉，自不可能將系爭商標混淆誤認為據以異議商標。
(三)相關消費者對原告與參加人之認知不同：
依據參加人提出之商品包裝照片可知，其販售之商品均以「
台灣漢香」為主要品牌名稱。另依據參加人提出之雜誌刊物
及銷售發票等資料，所標示之主要品牌文字均為「台灣漢香
」，縱認參加人有先於原告使用據以異議商標之事實，然各
使用態樣及其所表彰之品牌來源均為「台灣漢香」，消費者
所認識者亦為「台灣漢香」。
參、被告聲明請求駁回原告之訴，並答辯略以：
一、據以異議商標有相當識別性：
(一)據以異議商標圖樣獨特：
據以異議商標係於紅色長方形內之偏左方置抽象線條設計圖
形，中央部分置一反白「台灣漢香」，下方置一黑色長方形
內有反白字體較小之由中文「府城吳萬春香行」、外文「Si
nce」及數字「1902」等項目，所組合「府城吳萬春香行Sin
ce1902」之整體構圖獨特，且圖案設計獨特，「台灣漢香」
屬非常見之組合字詞，所表達之概念，其與所指定使用商品
無直接或間接之關聯性，「府城吳萬春香行 Since1902」，
具體表達據以異議商標為府城之吳萬春香行所使用，並從何
時即開始創業經營之意，整體圖樣予相關消費者印象深刻，
且清楚表達所表彰營業主體來源及創業時間，具有極高識別
商品/服務來源之功能，他人稍有攀附，即可能引起購買人
產生誤認。
(二)據以異議商標之商號名稱具相當識別性：
系爭商標106年12月29日申請註冊前，以「吳萬春香行」或
「吳萬春」作為商標或商標之一部分於「香品」等同一或類
似商品獲准註冊，僅有據以異議商標為之，是據以異議商標
中之商號名稱「吳萬春香行」，應具有相當識別商品來源之
功能。
(三)參加人所提證據足證據以異議商標之識別性：
依據參加人所檢送相關證據可知，參加人為47年核准設立，
位於臺○市○○區○○里○○路0段000號1樓「吳萬春香店」合夥人
之一。且可證明「吳萬春香行」為具有歷史且持續經營之商
號名稱，自具有相當之識別性。
二、兩商標構成近似：
系爭商標之圖樣，由字體較黑較大之書法中文字「吳萬春」
、左邊字體較小之中文「香鋪」、右上邊字體較小之中文「
吳萬春」音譯之外文「WU WAN CHUN」，而與中文「吳萬春
」印章所聯合構成，整體圖樣予相關消費者所認知且清楚表
達為指示及區別來源之特徵顯為「吳萬春」或「吳萬春香鋪
」，其與據以異議商標相較，後者圖樣有設計之圖案及中文
「台灣漢香」，雖聲明「府城吳萬春香行 Since1902」不主
張商標權，然商標註冊後，商標圖樣雖含有聲明不專用部分
，商標權人仍取得於指定商品或服務使用整體商標之權利，
而非單獨使用商標中之特定部分，商標是否造成相關消費者
混淆誤認之虞，其判斷仍應以整體商標圖樣為觀察，據以異
議商標整體予人印象，具體清楚表達所表彰營業主體來源為
府城「吳萬春香行」，自不能將之自整體圖樣中割離而為觀
察，而比較「吳萬春」或「吳萬春香鋪」或「吳萬春香行」
，均有表示經營相同業務範圍之「香鋪」或「香行」，亦有
相同「吳萬春」，倘標示在相同或類似之商品或服務，以具
有普通知識經驗之相關消費者，而於購買時施以普通之注意
，可能會誤認兩商品或服務來自同一來源或有關聯之來源，
應屬構成近似之商標。
三、兩商標指定服務商品相類似：
(一)兩商標商品類似程度高部分：
系爭商標指定使用於「宗教用品零售批發、香品零售批發」
服務，其與據以異議商標指定使用於「線香、香末」商品相
較，前者服務之目的在於提供特定如後者商品之銷售，在滿
足相關消費者需求上及服務提供者或其他因素，具有共同或
關聯處，倘標示相同或近似商標，依一般社會通念及市場交
易情形，有使接受服務者誤認其為來自相同或雖不相同而有
關聯之來源者，應屬具有類似關係，且類似程度高。
(二)綜合性商品零售服務：
系爭商標指定使用於「百貨公司；超級市場；便利商店；購
物中心；郵購；電視購物；網路購物；為消費者提供商品資
訊及購物建議服務；量販店；百貨商店」服務，其與據以異
議商標指定使用「線香、香末」商品相較。前者服務依一般
社會通念及市場交易情形，核屬綜合性商品零售服務，係以
非特定專賣形式於同一場所匯集多種商品，以方便相關消費
者瀏覽與選購之服務或為消費者提供商品資訊及購物建議之
服務，其與後者商品上之商標係用以指示商品來源，兩者性
質不同，原則不類似。然考量現今行銷管道之多元化及行銷
策略之多樣性，而系爭商標指定使用於「百貨公司；百貨商
店；便利商店；超級市場；量販店；購物中心」服務所匯集
之商品眾多，據以異議商標商品有可能包含在內。再者，就
「郵購；電視購物；網路購物」等新型態之有關電子商務綜
合性商品零售服務，除表彰一整體性之服務外，亦可能同時
特定兼具指示商品零售服務來源之作用，兩者於行銷管道、
購買者等因素，有共同或關連處，依一般社會通念及市場交
易情形，亦有使商品或服務消費者誤認其為來自相同或雖不
相同而有關聯之來源，應可認為具有類似關係。
四、相關消費者對兩商標熟悉程度：
(一)據以異議商標未達相關消費者普遍認知之著名程度：
商號名稱是否為相關消費者所熟知，或將商號名稱作為商標
一部分之據以異議商標是否為相關消費者所熟知，係屬二事
，尚須就兩者之使用情形及其關聯性綜合判斷。據以異議商
標固具有相當之識別性，惟相關消費者對商標之熟悉程度，
繫於該商標使用之廣泛程度，自應再綜合考慮商標使用及宣
傳期間、範圍及地域等重要因素，始能判斷其為相關消費者
熟悉之程度。審諸參加人所送相關使用證據，其中部分證據
，僅能證明參加人有將據以異議商標使用於商品及店面招牌
。而參加人所提其他商標行銷使用證據，固可證明參加人「
吳萬春香舖」自103至107年間有持續銷售香品之事實，然其
各個月份之銷售數量有限，各單筆交易數量亦不多，且其範
圍侷限於營業處所在之臺北或臺南周圍。準此，就參加人所
檢送之證據，不足以認定據以異議商標實際所從事之商業活
動，已達到相關消費者普遍認知之著名程度。
(二)系爭商標未達相關消費者熟悉程度：
商號名稱與商標屬不同之法律規範範疇，須審視兩者之使用
情形及其關聯性。位於臺○市○○區○○里○○路0段000號「吳萬
春香行」係由參加人、○○及○○○共同繼承並合夥經營，原告
非「吳萬春香行」合夥人，非合法之權利人，且無證據可佐
證原告得繼承該合夥事業。況依參加人所送相關證據資料可
知，「吳萬春香店」前於104年○○聲明退夥後，合夥關係已
不存在，嗣於106年解散，關於該「吳萬春香店」相關營業
情形，其與系爭商標並無法律上權利義務關係之關聯性。就
原告所檢送之使用證據觀之，均難證明系爭商標於註冊前有
廣泛使用之情事。準此，原告所檢送之證據，僅能證明系爭
商標於提出申請註冊後，有行銷使用於香品商品之事實。
(三)相關消費者較熟悉據以異議商標：
就系爭商標核准註冊時之狀態而言，據以異議商標所表彰之
商譽雖未達到相關消費者普遍認知之著名程度，然因已有長
久行銷使用於「香品」商品，並為有接觸之相關事業或消費
者所認識，較系爭商標於申請註冊後始有使用而不廣泛之情
形而言，相關事業或消費者較易與據以異議商標產生聯想，
況原告於使用上強調「百年傳承」情狀，足認相關消費者僅
較熟悉據以異議商標，應給予較大之保護。
(四)參加人使用據以異議商標未變更主要識別部分：
據以異議商標之圖樣特徵分別為紅底反白之「抽象線條設計
圖形」、紅底反白之中文「台灣漢香」，黑底反白字之「府
城吳萬春香行 Since1902」等主要識別部分，審諸參加人相
關使用證據，據以異議商標於實際使用時，雖將「府城吳萬
春香行 Since1902」部分，表示創業年代數字由「1902」變
更為「1895」，然其餘主要識別特徵部分，均維持原樣並未
改變，而表示事業創立之年代，相關消費者通常不會將其作
為指示及區別來源標識，為屬據以異議商標之附屬部分，不
影響註冊商標之主要識別特徵，且依參加人所送書籍資料可
知，「吳萬春香行」創立於1895年。職是，依一般社會通念
及消費者之認知，據以異議商標於實際使用時，應無實質改
變其商標主要識別的特徵，具同一性。
五、據以異議商標無多角化經營情形：
「焚香、品香」與「線香」均屬「香品」性質上並無不同，
且審視參加人所送相關使用證據，並無將據以異議商標使用
於所指定「線香、香末」商品以外商品或服務之情事，顯示
參加人並無跨入其他商品或服務市埸，而有多角化經營。
六、系爭商標之註冊並非善意：
原告除未提出所謂獲得○○同意申請註冊，暨其合法承繼「吳
萬春香店」商號之相關證據以供審酌外，由參加人、○○及○○
○共同繼承並合夥經營「吳萬春香店」，前於104年○○聲明退
夥後，合夥關係已不存在，嗣於106年解散，該商號已消失
。
肆、參加人聲明請求駁回原告之訴，並聲明略以：
一、兩商標高度近似：
(一)主要識別部分高度近似：
「吳萬春」是獨創字，由被告商標檢索系統以「吳萬春」作
為關鍵字檢索結果，僅有兩造所有共4筆商標，足見「吳萬
春」部分具高度識別性。兩商標因均具有高度識別性之「吳
萬春」部分，倘標示於相同或類似商品或服務時，具有普通
知識經驗之消費者，而於購買時施以普通注意，有可能誤認
兩商品或服務來自同一來源或誤認不同來源間有所關聯。
(二)聲明不專用部分不影響本件近似判斷：
縱據以異議商標圖樣中之「府城吳萬春香行 Since 1902」
部分經聲明不專用，然因「吳萬春」乃獨創文字，具有高度
識別性，相關消費者易因兩商標均有此相同之獨創部分，而
將兩者所提供之商品或服務來源產生聯想，自不能因聲明不
專用而謂兩造商標圖樣不構成近似。系爭商標整體予相關消
費者之識別印象為明顯放大突出「吳萬春」，此亦為相關消
費者實際唱呼時之主要識別部分；而據以異議商標「台灣漢
香 府城吳萬春香行 Since1902 及圖」，由「台灣漢香」和
「府城吳萬春香行」上下並排兩部分組成。系爭商標組成元
素為「吳萬春 wu wan chun」、「香鋪」及「印章圖形」；
據以異議商標則由「台灣漢香」、「府城吳萬春香行」和「
香圖形」組成，從兩商標整體外觀觀之，其中「漢香」、「
香鋪」、「印章圖形」及「香圖形」部分，均為相關消費者
習見文字與圖形，直指商品/服務和「香品」有關，屬商品/
服務特性之描述性文字。而「台灣」是國名，「府城」亦是
我國相關消費者熟悉用以指稱「臺南」之名稱，故該等部分
之識別性均不強，兩商標主要識別部分均為「吳萬春」。而
「吳萬春」係參加人祖父所創，寓意「吳氏萬世春秋永流傳
」，「吳萬春」並非據以異議商標指定商品特性之說明性文
字，具高度識別性。鑒於兩商標主要識別部分與唱呼名稱相
同，整體外觀傳遞觀念亦相通，相關消費者於購買時施以普
通之注意，異時異地隔離觀察，極易產生兩商標均屬同一系
列商標之聯想。
二、兩商標指定使用商品相類似：
(一)原告僅就部分商品為爭執：
原告就兩造商品或服務是否類似，僅爭執「百貨公司；超級
市場；便利商店；購物中心；郵購；電視購物；網路購物；
為消費者提供商品資訊及購物建議服務；量販店；百貨商店
」服務未構成類似。「宗教用品零售批發；香品零售批發」
並未爭執，足見系爭商標指定於「宗教用品零售批發；香品
零售批發」服務，其與據以異議商標指定使用「線香、香末
」商品構成類似。
(二)參加人商品於百貨公司設櫃展示：
據以異議商標指定使用商品「線香、香末」經常於各大網路
購物中心販賣，鑒於近年品香文化已融入日常生活，香品不
限於祭祀用途，越來越多時尚消費者用以靜心療癒、舒緩放
鬆身心、提升生活品質。故市面上已有諸多香品品牌，走高
價位路線，並在百貨公司設櫃。足見系爭商標指定使用之「
百貨公司；超級市場；便利商店；購物中心；郵購；電視購
物；網路購物；為消費者提供商品資訊及購物建議服務；量
販店；百貨商店」服務，與據以異議商標指定使用之「線香
、香末」商品，兩者在滿足相關消費者需求上，有共同關聯
處，同時接觸之機會多，依一般社會通念及市場交易情形，
易使商品或服務消費者誤認其為來自相同或雖不相同但有關
聯之來源。
(三)相關消費者於實體店面購買商品：
系爭商標清楚標示「香鋪」，以之開設便利商店、網路購物
和量販店等，自會吸引想購買「香品」消費者進入。鑒於系
爭商標中「吳萬春」部分並非商品/服務之說明性文字，具
高度識別性，故相關消費者看到系爭商標時，定會憑藉其中
的「香鋪」文字直覺認定屬香品相關之實體店面或網路商店
。
(四)相關消費者之範圍：
在臺灣並非具特定宗教信仰之消費者，始會至香店選購香品
，縱無特定宗教信仰之消費者，亦會至相關廟宇參拜，進而
有接觸香品之需求，並非具特定宗教信仰之人，始屬本案相
關消費者。準此，鑒於系爭商標予相關消費者之直接印象，
係提供「香品」之綜合性零售店面與電子商務零售服務，其
與據以異議商標指定商品自屬類似，且類似程度高。
三、據以異議商標具高度識別性：
據以異議商標由「台灣漢香」、「府城吳萬春香行」和「香
圖形」組成，並以黑底金色字凸顯「台灣漢香府城吳萬春香
行 Since1902 及圖」部分，圖樣整體經過設計，具有高度
識別性。加以「吳萬春」是獨創性文字，識別性強，相關消
費者寓目時易留下深刻印象，據以異議商標具有高度識別性
。在原告申請系爭商標前，僅有參加人之據以異議商標圖樣
含有「吳萬春」部分，足見「吳萬春」具有高度識別性，他
人稍有攀附，易造成混淆誤認之虞。
四、參加人有多角化經營情形：
參加人將據以異議商標作為品牌經營，自傳統「線香、香末
」商品外，再衍生「焚香、品香」文化，參加人以不同思維
經營傳統香業，並非單純傳承家業，更有保護台灣傳統香文
化之胸懷。再者，參加人更與陶藝專家研發出融合古董及現
代感之香器，對於盛裝香品之容器加以創新設計，曾於98年
取得「線香包裝組結構」新型專利，足證參加人在原有經營
領域，有往不同方向經營之多角化情事。
五、有實際混淆誤認兩商標之情事：
參加人開設「台灣府城吳萬春香行」、「吳萬春香舖」店址
位於「○○○○○○○○○○000○0○0○0○」，而原告店址設於「○○○○○○
○○○○000○」，兩者步行只須3分鐘，雙方店面不僅地理位置
鄰近，且媒體有報導兩商標，是系爭商標使人混淆與據以異
議商標間之關係。
六、相關消費者較熟悉據以異議商標：
(一)無原告經營相關商品之證據：
系爭商標由吳萬春設計字、香鋪、WU WAN CHUN、印章圖等
組合而成，並非單純「吳萬春」文字。原告所提使用證據中
有系爭商標圖樣者，僅有寥寥數頁，且並無日期或日期在註
冊日之後，多數商標圖樣無WU WAN CHUN字樣，並非同一性
的使用。其餘多數證據為老店歷史介紹，並非系爭商標使用
證據，且數量甚為稀少。
(二)參加人所提商標使用證據多於原告：
1.參加人為著名研究者且在商品上標有據以異議商標：
參加人所提之據以異議商標使用證據遠多於原告，且據爭商
標早於98年獲准註冊後就持續使用迄今，相關消費者自較為
熟悉據以異議商標。參加人為臺灣香文化之著名研究者，曾
獲多次專訪，該等採訪中均有提及據以異議商標，益證參加
人為該領域名家。參加人致力維護香品在文化之地位，為推
廣據以異議商標，參加人在「線香、香末」各式商品外包裝
上，均清楚標識有據以異議商標，包裝之精美已可作為代表
臺灣文化之禮品。準此，足證參加人推廣據以異議商標之用
心和投注之心血。
2.參加人長期持續販售據以異議商標商品：
參加人在其父○○○於93年過世後即投身香業，前於98年取得
據以異議商標註冊後，即開始販售標示有據以異議商標之商
品。參加人更導入系統化管理，就其販售之香品，均設有對
應之商品編號以利銷售統計，自參加人商品編號再對照銷售
明細表中之商品料號，可證標示有據以異議商標之各式商品
持續販售迄今，故參加人自據以異議商標註冊迄今已戮力經
營數十年之久，早於系爭商標申請日106年12月29日即有大
量交易事實。準此，參加人長期和大量先使用「吳萬春香行
」、「吳萬春」、「吳萬春香舖」和據以異議商標「台灣漢
香府城吳萬春香行 Since 1902及圖」，在提供宗教、喪葬
用品等商品/服務，自較為相關消費者熟悉。
3.參加人因據以異議商標接受訪問與參展：
參加人將香品朝文創方向發展，多次獲媒體訪問報導，曾於
97年中華民國對外貿易發展協會出刊之刊物中受訪，更曾
於 104年間至成都參展，展場中擺設多款標示有據以異議商
標之商品與其文宣，107年「台灣氣味巡迴展」之邀請函更
有參加人與據以異議商標商品之合影，足證在系爭商標申請
日 106年12月29日前，據以異議商標確已藉由長期使用與經
營而累積相當知名度。參加人除廣泛使用據以異議商標於各
式香品，亦會使用其家業傳承「吳萬春香行」、「吳萬春」
、「吳萬春香舖」等商標，「吳萬春」香行，曾被經濟部國
際貿易局列為「100+台灣百年企業」，亦曾出現在臺南市政
府觀光旅行局於101年印製之觀光資料中所列「文化的工藝
」名單中，更曾獲華航雜誌專文介紹。
4.參加人曾接受電視訪問：
參加人曾於98、101年間接受高點電視、公共電視和大愛電
視台之訪問，該等節目均介紹參加人為第三代傳人，提及其
在百年老店基礎之上，「創新漢香文化，包裝品香再出發」
，另三立臺灣臺於108年1月30日過年期間播出「寶島神很大
」節目，至參加人臺南店面採訪，參加人在訪問中除談及過
年古禮外，亦提到百年老店「吳萬春香舖」歷史，節目畫面
多次帶到參加人臺南店面，故參加人據以異議商標自較為相
關消費者所熟知。108年10月前立法院長王金平造訪臺南武
廟時，參加人即贈送標示有據以異議商標之商品，相較兩商
標，據以異議商標因參加人之長期使用與推廣，更為相關消
費者所熟悉。
5.參加人為吳萬春香舖合法繼承人：
參加人投身香業多年，具有保護臺灣傳統香文化之胸懷，多
年來盡心盡力經營據以異議商標，由香品一路衍生「焚香、
品香」文化，參加人早於原告長年投注香業，並致力以文創
觀點發展傳統香文化。參加人知悉原告另案有註冊第015095
83號「吳萬春設計圖」商標註冊於第29類「蜜餞」等商品，
參加人身為家族長輩，僅對香品服務相關之系爭商標提出異
議撤銷及對原告另案註冊第01740470號商標註冊於香品之商
標提出評定撤銷。參加人是「吳萬春香鋪」現存之唯一合法
繼承人，目前除在臺南中西區開設「吳萬春香舖」外，亦有
經營位於新北市○○區「台灣府城吳萬春香行」，目的在於推
廣其繼承之家業。
七、系爭商標之申請註冊非善意：
據以異議商標自98年註冊後業經參加人廣泛使用迄今，參加
人除自97年1月4日即在板橋明德街設立「台灣府城吳萬春香
行」外，亦於101年7月3日在臺○市○○路○段000巷0號現址設
立「台灣府城吳萬春香行」。其中該臺南店鋪經過知名建築
師設計翻修，已成為「府城歷史之窗」而為臺南市政府明定
觀光景點之一。原告無繼承「吳萬春香店」之權，在「吳萬
春香店」法定解散後，明知參加人據以異議商標之存在，猶
申請高度近似之系爭商標於類似之香品零售等服務，造成相
關消費者混淆誤認之虞，其申請自非善意。原告為參加人姪
輩，其明知參加人經營據以異議商標在先，亦知悉家業沿革
歷史，竟刻意以「吳萬春」作為其商標主要識別部分，並陸
續申請商標指定於與據以異議商標領域重疊之香品、祭祀和
宗教等領域，其申請即非屬善意。
八、無證據證明原告之父及祖母曾使用系爭商標：
(一)經營吳萬春香店商號不等於使用系爭商標：
由原告另經營「吳萬春蜜餞」商號，且另取得註冊第150958
3號第29類蜜餞等商品之商標權觀之，亦足以說明「吳萬春
」當作商號名稱，其與當作商標使用，係屬二事。以「吳萬
春」為商標之一部，在第3類香末商品與第29類蜜餞商品，
屬不同商標權。再者，系爭商標係由吳萬春設計字、香鋪、
WU WAN CHUN、印章圖等組合而成，並非單純「吳萬春」文
字，原告所提老店歷史介紹，僅能說明○○、○○○曾經營「吳
萬春香店」商號，並無證據證明○○、○○○曾使用系爭商標圖